Renault sonne la charge de la reconquête du segment haut-de-gamme. Si les lancements récents du Kadjar et du nouvel Espace ne suffisait pas à s'en persuader, le successeur de la Laguna dévoilé ce lundi 6 juillet en est une nouvelle preuve.
Renault Talisman, le remplaçant de feu Laguna, a pour objectif d'effacer l'échec cuisant de la troisième version de cette berline du segment D. Un pari audacieux pour un segment en déclin et trusté par les vrais spécialistes du haut-de-gamme : les marques allemandes. Mais pour Renault, il est hors de question d'abandonner ce segment. D'abord, ce segment est stratégique pour le marché des flottes d'entreprise. Ensuite, il est un porte-étendard de la marque sur un créneau historique. Enfin, c'est là où se trouvent potentiellement les marges les plus importantes.
Faire oublier Laguna, Latitude et Vel Satis...
Mais Renault doit faire oublier une série d'échecs sur ce segment. De la Laguna à la Latitude en passant par la Vel Satis... C'est près de quinze ans de recul sur ce créneau que la marque au losange doit réparer. En 2013, Volkswagen a vendu 650.000 unités de sa Passat, quand Renault vendait moins de 18.000 Laguna...
Il lui faudra donc trouver une nouvelle légitimité, et c'est peu dire que celle-ci sera une gageure tant la clientèle du segment D est exigeante en termes de qualité et de prestations premium. Et la marque au losange ne pouvait pas compter sur son audace stylistique pour un segment qui laisse peu de place à l'originalité et aux codes très convenus. L'échec de la DS5 a fait réflechir, et la Talisman affiche une silhouette assez classique. L'essentiel va donc se jouer sur l'image de marque qui reste donc à reconstruire...
Peugeot, qui a également subi une série d'échec (607, 407...), s'est essayé à cet exercice avec le lancement de la 508. A l'époque du lancement, il s'était donné comme objectif d'atteindre "la qualité allemande". Malgré des ventes décevantes, cette berline a été plutôt bien reçue par la presse. Pour la marque au lion, l'objectif d'image qualité a été atteint et elle est parvenue à se repositionner sur ce segment.
Ramener la marque sur le haut-de-gamme
Pour Renault, c'est tout un pan du catalogue qui est chargé d'assurer cette montée en gamme, les ventes doivent donc suivre. Avec Talisman, c'est donc trois nouveaux modèles qui doivent ramener la marque au losange sur le créneau haut-de-gamme.
Dernier écueil et pas des moindres, Renault devra affronter une concurrence pléthorique avec des marques et des modèles bien installées comme Audi, BMW et Mercedes bien sûr, mais également l'Opel Insignia, la nouvelle Ford Mondeo, la Volkswagen Passat récemment auréolée du titre de voiture de l'année, et d'autres encore. Tout cela bien sûr, sur un segment en recul. En France, le segment des berlines est passé de 53 à 51% du marché au premier trimestre et poursuit sa chute au profit des SUV.
L'avenir de Renault en jeu
Cette offensive produit dont on ne connaitra pas les effets avant un an au moins doit être un nouveau point de départ pour Renault. Pour Carlos Ghosn, il est impératif de rééquilibrer les forces dans une alliance où Nissan est de plus en plus puissant (5,3 millions de voitures vendues en 2014 contre 2,7 pour Renault), et sortir Renault de sa condition de petit constructeur. D'ailleurs, la marque au losange compte lancer Talisman sur le marché chinois où est déjà prévu le Kadjar. La voiture statutaire est encore très en vogue sur le marché chinois, cela pourra être une bonne opportunité pour Renault. D'ailleurs, Renault y exporte déjà une version de la Latitude sous le nom de... Talisman.