Que ce soit sur les prix, ou sur internet, les chaînes de distribution alimentaire se livrent une guerre fratricide pour sortir du lot. Pour mettre en évidence leurs différences, et mieux les comparer, l'entreprise Brandwatch spécialisée dans la veille et l'analyse web a publié ce jeudi une étude sur les performances des 16 plus grosses enseignes françaises sur les médias sociaux.
Aujourd'hui, la "social data intelligence" (la collecte et l'analyse des données sur les réseaux) permet aux supermarchés de mieux comprendre leurs consommateurs, en observant leurs comportements. Les grandes surfaces seraient même déjà 88% à souhaiter utiliser dès maintenant ces précieuses informations , en considérant cela comme une étape nécessaire au développement des offres et des services les plus pertinents pour leur marque. Et la visibilité qu'ils recherchent tant ne serait pas uniquement liée aux moyens déployés.
Marques "traditionnelles" contre enseignes "discount".
Dans le match numérique des supermarchés, deux équipes s'affrontent, et elles ne jouent pas dans les mêmes catégories. Les marques Carrefour (21%), E. Leclerc (20,9%) et Auchan (11%), considérées comme des enseignes "traditionnelles" de la grande distribution en France, totalisent à elles seules plus de la moitié des parts de marché (52,9%) selon un récent classement. Pourtant, leurs parts de voix -l'indicateur qui permet de mesurer la visibilité d'une marque sur le web- sont moins importantes, puisqu'elles obtiennent réunies seulement 45,4%.
Car elles ne sont pas les seules à se partager le gâteau numérique : d'autres chaînes "discount" dépassent même les cadors habitués des premières places. C'est le cas de Lidl, l'entreprise allemande de distribution alimentaire, qui est devenu en 2016 le plus gros annonceur du secteur, en augmentant ses dépenses publicitaires de près de 40%, pour atteindre les 415 millions d'euros. L'enseigne de "hard discount" arrive devant Auchan (16,3%), et juste après le leader Carrefour (23,2%), avec pas moins de 21,5% des parts de voix sur les réseaux sociaux.
Plus de mentions, moins d'affection ?
L'étude Brandwatch s'est également intéressé au volume de mentions sur chaque branche spécifique, qu'elle soit "discount" ou "traditionnelles". Les volumes de mentions donnent eux le nombre de mentions, ou tout ce qui se "dit" sur le web. Et les marques "traditionnelles" sont bien plus discutées sur le web, totalisant 75% de l'ensemble des discussions ou des publications sur les enseignes analysées. Pourtant, ces bons scores relativement prévisibles -compte tenu des parts de marché que préservent les hypermarchés "classiques"- ne riment pas forcément avec satisfaction des consommateurs.
En effet, les enseignes "discount" sont beaucoup plus évoquées dans un contexte positif que celles "traditionnelles", pour qui pas moins de 46% des mentions sont considérées négatives. Sur l'ensemble des marques prisent en compte par l'étude, des chaînes de distribution "discount" comme l'enseigne de supermarché d'Auchan SimplyMarket (94%), Monoprix (88%) et les Supermarchés Casino (88%) récoltent les plus importantes parts de mentions positives, lorsque Carrefour obtient 73% de mentions négatives.
Seul point d'accord entre les consommateurs des différentes enseignes : le "bio" confirme sa montée en puissance, avec 59% des conversations classées par tendance alimentaire évoquant des produits écologiques et "bio".