Tandis que le vin bio se décline en nouvelles techniques culturales, la vigne profite actuellement du réchauffement climatique même si cette évolution de fond oblige à s’adapter. Quant au négoce de grands crus, il échappe à la concurrence des mastodontes comme Amazon mais ne peut ignorer les réseaux sociaux.
La 5e édition du La Tribune Wine's Forum s'est tenue hier soir à la Cité du vin, à Bordeaux. Cette manifestation centrée sur le vin, filière dominante de l'agriculture en Nouvelle-Aquitaine, était animée par Mikaël Lozano, rédacteur en chef du bureau de La Tribune à Bordeaux. Elle a permis de mettre en lumière des talents émergents ou confirmés du monde du vin. C'est ainsi que le public a pu découvrir le métier et la philosophie de l'oenologue Stéphane Toutoundji, cofondateur du cabinet Oneoteam, à Libourne. Mais aussi l'étude sur le réchauffement présentée par Jérémy Cukierman, nouveau directeur de la Wine & Spirits Academy de Kedge Business School, à Bordeaux, et la stratégie de développement de Millesima, géant bordelais du négoce international de vins haut-de-gamme.
Après avoir rappelé qu'il est associé à trois autres œnologues à la direction d'Oenoteam, qui compte dans sa clientèle 400 châteaux en analyse et conseil, auxquels s'ajoutent 180 autres en "conseil pur", Stéphane Toutoundji a annoncé qu'Oenoteam allait ouvrir un nouveau bureau à Pauillac en 2020.
Stéphane Toutoundji : respecter le terroir de chaque domaine
Les nouvelles tendances du marché sont dictées par le consommateur et les œnologues ont pour fonction d'accompagner le mouvement sans trahir le vignoble sur lequel ils travaillent. Après l'avoir énoncée, Stéphane Toutoundji a développé cette règle d'or.
"Le goût du vin évolue. En tant qu'œnologues, notre métier c'est d'être les médecins de la vigne, mais aussi ses analystes biologiques et ses pharmaciens" a tout d'abord décrit Stéphane Toutoundji, qui voit dans l'œnologie une discipline à la fois proche de vignerons et de sa vigne.
"Nous sommes là pour orienter mais nous sommes d'abord les garants d'un certain style de vin, a-t-il poursuivi. Auparavant les vignerons n'étaient pas vraiment au courant de la nature des contraintes chimiques ou biologiques qui pesaient sur leurs vignes. Aujourd'hui ils sont de plus en plus nombreux à être diplômés en agronomie ou être très bien entourés. L'œnologue doit désormais respecter le vin de la propriété : l'idée d'un goût unique, répliqué à l'identique d'un vignoble à l'autre, c'est une histoire qui s'est terminée depuis une dizaine d'années, avec un certain type d'œnologue..." a ensuite tranché Stéphane Toutoundji.
Le bio c'est mieux mais très exigeant
L'œnologue a expliqué qu'aujourd'hui les bordeaux supérieurs sont vendangés comme des grands crus, parce que les vins sont bus de plus en plus jeunes, que les consommateurs recherchant plus de fraîcheur. En France 9 % des vignobles sont cultivés en bio contre 7 % dans le Bordelais, alors que ce mode de production est dominé par l'Italie et plus encore l'Espagne, leader mondial du bio. L'Argentine est aux antipodes de ce peloton de tête, tandis que les Etats-Unis ont développé une norme bio très drastique, qui semble les couper un peu du monde et ne représente que 2 % de leur production, a déroulé l'œnologue.
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"En tout premier lieu la méthode bio permet de réduire les intrants dans le sol", a recadré Stéphane Toutoundji, qui s'est félicité de cette nouvelle pratique, parce qu'elle conduit à rompre avec le désherbage, à retravailler le sol, "à le libérer, à développer les échanges air-sol" grâce auxquels la vigne établit davantage de connexions avec la terre et produit des vins plus minéraux. Le bio ouvre de nouvelles voies mais fait également sauter certaines des facilités apportées par la chimie.
"Il ne faut pas perdre de vue la contrainte économique, par exemple avec le climat, qui devient plus dur dans le Bordelais et plus encore dans le Languedoc. Cela signifie qu'en bio le personnel doit être impliqué à 1.000 %, a prévenu l'oenologue. Il ne faut pas avoir peur d'aller dans les vignes le samedi, le dimanche en cas de nécessité".
Concernant le millésime 2018 Stéphane Toutoundji a observé qu'avec "six mois de pluie et trois mois de canicule" il promet d'être très original.
Le vin français : un poids lourd mondial
Avec 10 % du vignoble mondial la France reste un gros joueur international et la viticulture s'impose comme le premier secteur agricole. Un Aquitaine sur six vit directement ou indirectement de la vigne a précisé l'œnologue, qui a rappelé que pour 97 % des Français le vin fait partie de la culture nationale. Inutile donc de pêcher par excès de pessimisme. Le fait que la consommation de vin soit passée de 100 litres par tête en 1975 en France à 43 litres aujourd'hui n'a pas ruiné la filière.
Si la Chine est désormais le deuxième vignoble du monde, avec 800.000 hectares, elle est encore en devenir dans ce domaine.
"La culture française du vin est observée dans le monde entier. En particulier cette culture du terroir, de la transmission. D'où l'importance du bio, de la biodynamie dans notre pays. Le vin a un avenir tout tracé au plan mondial" a rassuré Stéphane Toutoundji.
Tain l'Hermitage, la pierre de Rosette de Jérémy Cukierman
La deuxième grande intervention était celle de Jérémy Cukierman, nouveau directeur de la Wine and Spirit Academy à Kedge Business School à Bordeaux. Diplômé de l'Ecole du Vin, Jérémy Cukierman, qui a également réussi le très sélectif examen de Master of Wine (Maître du Vin), qui est décerné depuis les années 1950 par The Institute of Masters of Wine (l'Institut des Maîtres du Vin), à Londres, a réalisé une intervention intitulée "Le réchauffement climatique : conséquences, contraintes, opportunités". Cette intervention était d'autant plus riche que Jérémy Cukierman l'a adossé à un travail de recherche mené dans le vignoble du grand cru de Tain l'Hermitage, planté au sommet d'une colline, dans la partie septentrionale des Côtes du Rhône.
Jérémy Cukierman (photo : Agence Appa)
Revenant sur le réchauffement climatique, l'orateur a souligné que ce processus complexe ne se résume pas seulement à une montée des températures mais se traduit aussi par "une variabilité climatique de plus en plus importante". Le réchauffement a entraîné une hausse de +0,8° de la température depuis 1901, a souligné le patron de la Wine & Spirit Academy. Le problème, c'est que le réchauffement connait une très forte accélération depuis 1975. Avec cette hausse, la vigne devient plus vulnérable quand il y a du froid.
Un climat plus chaud donc mieux adapté à la vigne
La conclusion de l'étude climatologique menée à Tain l'Hermitage montre tout d'abord que jusqu'à présent, le réchauffement climatique est une bonne nouvelle pour le vignoble.
"Il y a davantage de bons millésimes qu'avant, avec plus d'alcool. Avant Tain l'Hermitage avait un climat tempéré, qui est devenu tempéré chaud. C'est mieux pour la vigne, qui aime la chaleur. Le seul bémol ce sont les séquences climatiques de plus en plus extrêmes, avec des épisodes cévenols. Mais le climat d'aujourd'hui est plutôt favorable" a confirmé Jérémy Cukierman.
Si la tendance actuelle se poursuit, le climat de 2080 sera beaucoup plus dur. Pour autant le changement a déjà commencé et les vignerons ont commencé à s'y adapter. Croisements génétiques pour sélectionner les plants plus résistants à la chaleur, travail de la surface foliaire avec une effeuillage partiel ou retardé, voire la réalisation de ponts feuillus pour faire de l'ombre sont quelques-unes des stratégies développées.
"Dans le Bordelais, avec les graves, le calcaire, l'argile : les sols sont différents, et le climat est océanique. Mais le constat est le même. Le climat se réchauffe et devient encore plus adapté à la vigne qu'il ne l'était avant. Nous sommes dans un climat tempéré, même pas tempéré chaud" a relevé l'orateur.
Frais et un peu acide : le bon profil du vin d'aujourd'hui
Le couple contraintes - opportunités était au cœur de son intervention. Le changement de climat génère plus de variabilité, une hausse de la pression fongique, du mildiou et parfois un stress hydrique. Mais la maturité phénolique s'obtient plus vite et plus facilement et le marché évolue. L'évolution du climat est une opportunité pour réfléchir et expérimenter de nouvelles stratégies a observé en substance l'orateur. Tant sur le plan des sols, dans le domaine microbiologique, que celui de l'eau, avec notamment l'irrigation en profondeur des jeunes ceps de vigne, la surface foliaire ou encore la viticulture de précision, via l'usage de drones.
Cette évolution de fond n'épargne pas la cuverie et les chais, ainsi que les méthodes de vendanges, avec l'utilisation de grappes entières (qui font baisser le taux d'alcool) ou même l'ajout d'eau, encore interdit en Europe. "On ne cherche plus la concentration. L'acidité redevient un allié. Il est important d'avoir plus de fraîcheur" synthétise Jérémy Cukierman. Dans le même temps, poursuit ce dernier, le statut du vin évolue et passe du rôle de marqueur social à celui du signe d'un retour à la nature. Le choix de packaging légers pour économiser l'énergie nécessaire au transport ou de panneaux solaires sont autant de choix qui font de la viticulture un acteur de la transition énergétique. En poursuivant sur cette voie exemplaire, le vin a toutes les chances de s'imposer comme un symbole fort de cette transition.
Fabrice Bernard, PDG de Millésima (photo Agence Appa)
Le rôle crucial des réseaux sociaux chez Millésima
Président directeur général de Millésima, la référence du négoce de vins haut-de-gamme, Fabrice Bernard était le grand témoin de cette 5e édition du La Tribune Wine's Forum. Comme il a commencé par le rappeler, Millésima c'est plus de 100.000 clients dans le monde avec un panier moyen supérieur à 1.000 € hors taxes.
"Nous réalisons un chiffre d'affaires de 45 M€ avec deux métiers. Celui de négociant, avec la vente de vins dans le monde, auquel s'est ajouté notre engagement dans la formation et l'éducation, pour toucher le client final en passant par les réseaux sociaux, comme Facebook, Instagram ou Twitter. Cette activité représente entre 10 et 15 % de notre chiffre d'affaires", a exposé le PDG.
Millesima c'est un chai exceptionnel de 200.000 caisses de vin, que l'on croirait sorti d'un film d'Indiana Jones tant ses dimensions sont impressionnantes, mais c'est aussi une présence très active sur le web avec 35 millions de personnes touchées via les réseaux sociaux. La clé de ce déploiement commercial tous azimuts porte un nom : omnicanal.
Millesima ouvre une boutique au Ferret
"Nous sommes omnicanal depuis le début de l'entreprise. Dès 1983, date de la création de Millesima, alors que nous étions un négociant classique tourné vers les professionnels, l'idée de viser le marché des particuliers nous a touché. C'est comme cela qu'a démarré la première stratégie omnicanale de Millesima, en nous appuyant sur le papier mais aussi le Minitel. Et cela continue : en plus des réseaux sociaux et de notre site marchand sur Internet nous ouvrons des boutiques, comme à Saint-Tropez en 2009, puis aux Etats-Unis et cet été au Ferret. Nous voulons acquérir de nouveaux clients à 1.000 euros ou plus par panier, c'est donc le genre d'endroit où aller" déroule Fabrice Bernard.
Le PDG de Millésima observe qu'entre 2012 et 2018 la part du chiffre d'affaires réalisée via Internet est passée de 50 % à 85 % ! Pour rester au contact de l'évolution des réseaux sociaux, Fabrice Bernard fait notamment appel à des stagiaires invités à proposer des idées.
"Ce sont eux qui ont eu l'idée de créer les « blogs awards ». Un réseau social ça sert à faire du conseil, pas de la vente. Question concurrence, nous ne nous sentons pas vraiment menacés par Amazon. Nous sommes à 1.000 euros hors taxes par panier, avec 12.000 références et un marché mondial. Autrement-dit, nous opérons sur un marché très haut de gamme" a analysé le PDG, avant de détailler la vision traditionnelle du vin par le prisme de la finance.
Créer des stocks déportés à l'étranger
"Un stock subi, ce n'est pas bon. Mais si vous mettez des financiers aux commandes d'un négociant en vins, ils vont trouver que votre stock -y compris si vous l'avez choisi- n'est pas bon non plus. Ils vont passer des dépréciations sur stock et vous obliger à faire des ristournes sur votre Mouton Rothschild 2000... Or il est facile de comprendre que l'on ne peut pas dégrader ce genre de prix" démonte Fabrice Bernard.
Ce fonctionnement financier des grands crus, dont la valeur évolue à contre-courant des règles comptables de base, en augmentant avec le temps au lieu de diminuer, illustre la subtilité de la gestion de stocks de vins, maîtrise que n'ont pas des acteurs tels qu'Amazon ou Vivino, le réseau aux 30 millions de membres passionnés de vin. Le patron de Millésima est également capable d'expliquer pourquoi les grands châteaux ne sont pas vraiment pressés de faire leur révolution numérique, parce qu'"en général la demande est très largement supérieure à l'offre" et qu'ils se concentrent avant tout sur la qualité, plus que la distribution. Distribution qui reste une question majeure. Concernant les taxes, Fabrice Bernard observe qu'en France l'Etat prélève 1 euro par bouteille sur une caisse de 12 (sortie de chez Millesima). Pour la même caisse envoyée à Singapour, la taxe sera de 11 euros par bouteille, "avec 80 % de la taxe prélevée par les autorités de Singapour. En Allemagne nous avons beaucoup de casse sur le dernier kilomètre et c'est en général mal fait. Nous songeons donc créer des stocks déportés pour en finir avec ces problèmes" évoque le PDG.
Si l'on en croit les prévisions initiales de Stéphane Toutoundji sur la croissance à long terme du marché du vin, Millésima devra sans doute multiplier ses stocks déportés en Chine d'ici quelques années pour faire face à la demande qui, même si elle ralentit entre-temps, devrait continuer à progresser.
