Article publié le 19 août 2015, mis à jour le 15 septembre.

Aujourd'hui, Netflix a un an en France. Le service de vidéo à la demande sur abonnement (SVOD) a-t-il réussi son pari de chambouler le paysage audiovisuel comme il en avait l'ambition au moment de son lancement?

Le bilan apparaît pour le moins contrasté. D'un côté, la médiatisation de Netflix a profité à l'ensemble du secteur de la SVOD, ce qui lui a permis de gagner considérablement en notoriété. Contrairement aux craintes formulées avant le lancement du service dans l'Hexagone, Netflix n'a pas tué la concurrence, qui a même vu son nombre d'abonnés croître.

En revanche, l'Américain n'a pas non plus changé la manière de consommer les films et les séries sur le petit écran, puisque le temps moyen passé devant la télévision n'a baissé que de cinq minutes, et ne peut pas être imputé seulement à Netflix.

De plus, le flou perdure toujours sur son nombre d'abonnés, l'indicateur de son poids réel sur le marché. A la mi-août, le cabinet d'études britanniques Future Source Consulting estimait que le service a séduit 750.000 personnes en France.

Un chiffre honorable -quoiqu'inférieur aux attentes-... mais qui contredit une autre estimation, publiée la même semaine par le Ministère de la Culture, sur la base des études du Centre national de la cinématographie. Celle-ci faisait état de seulement 250.000 abonnés. "On se croirait en train de regarder les chiffres d'une manifestation, entre le nombre de participants annoncé par les organisateurs et celui des autorités" plaisante Stéphanie Baghdassarian, analyste chez Gartner.

Le tsunami Netflix n'a pas frappé la France

Netflix se garde bien de communiquer sur son nombre réel d'abonnés, soit disant pour "ne pas donner d'indices à la concurrence". Pourtant, le leader mondial du SVOD, aux 65 millions d'utilisateurs dans le monde, s'était montré moins timide au Royaume-Uni. Il faut dire que son lancement s'était avéré triomphal: six mois après, le service avait déjà séduit un million de personnes...

Quoi qu'il en soit, les analystes et experts du secteur s'accordent sur un point : le tsunami Netflix n'a pas frappé la France. Avec 600.000 abonnés au printemps dernier, Canal Play reste un mastodonte. La déception est d'autant plus forte que Netflix affichait de grandes ambitions, de nature à faire trembler ses concurrents, Canal Play en tête.

Dans un entretien accordé à La Tribune peu avant le lancement français, Reed Hastings, le cofondateur et directeur général de l'entreprise américaine, espérait convaincre "un foyer sur trois, soit 8 millions de ménages, d'ici cinq à dix ans". Un objectif maintenu par la suite, la société parlant de 30% du marché français d'ici à 2020, soit environ 10 millions d'abonnés. Compte tenu de son modeste départ, cet objectif apparaît difficilement atteignable. Selon Stéphanie Baghdassarian, le groupe a été surpris par la difficulté du marché français:

"Netflix ne s'attendait pas à trouver un marché français aussi difficile. Trompé par ses succès rapides dans les pays anglo-saxons, le groupe a surestimé sa capacité à disrupter le marché français de la vidéo à la demande".

Les Français déjà bien équipés en offres vidéo

Les raisons qui expliquent les difficultés de Netflix en France sont nombreuses. Au-delà d'un problème persistant de notoriété -seuls 66% des Français connaissent Netflix selon une étude de Mediamétrie du mois d'avril-, le service "n'était pas attendu avec impatience par les Français", note Stéphanie Baghdassarian.

Cela s'explique en partie par une caractéristique du marché hexagonal concernant l'équipement Internet. "Contrairement à la plupart des autres pays européens, la plupart des Français disposent d'une box Internet des opérateurs télécoms, qui leur donne accès à un bouquet large de chaînes et une offre de films jugée satisfaisante. C'est la spécificité du marché français par rapport à un pays comme le Royaume-Uni, où Netflix a cartonné dès son lancement", poursuit l'analyste.

Les tensions avec les opérateurs télécoms n'arrangent pas, non plus, les affaires de Netflix. Si Bouygues et Orange ont rapidement passé un accord avec le géant américain pour proposer Netflix sur le box TV, SFR a traîné et Free résiste toujours.

Pauvreté des contenus

Autre problème, et pas des moindres: Netflix manque de contenus récents et de qualité. Effectivement, le catalogue français est très loin d'égaler la richesse et la diversité des programmes proposés dans les pays anglo-saxons. En avril dernier, il s'établissait à près de 1.700 titres, contre 8.500 outre-Atlantique.

La chronologie des médias, particulièrement contraignante en France, joue un rôle important dans le manque d'attractivité de Netflix. La loi impose un délai de trois ans entre la diffusion d'un film français ou étranger en salles, et son passage sur les chaînes de télévision et sur les diverses plateformes de vidéos à la demande. Une éternité pour les utilisateurs.

Conséquence : les abonnés critiquent la pauvreté du catalogue, qui comprend beaucoup de films datés, et pas forcément des classiques. De fait, Netflix ne s'impose pas comme une alternative au téléchargement illégal. Le succès du logiciel PopCorn Time, qui propose de manière illégale une interface similaire mais un contenu gratuit, avec des films plus récents, met en lumière les carences de l'offre légale.

 "Au-delà du problème de la chronologie des médias, Netflix devra se montrer agressif dans les prochaines années pour obtenir un catalogue beaucoup plus fourni pour compenser l'absence de contenus récents par une offre plus complète de séries américaines populaires et de films de qualité", note Stéphanie Baghdassarian.

La plateforme, qui mise beaucoup sur les séries, ne propose, paradoxalement, que peu de séries américaines populaires le lendemain de leur diffusion. La faute à des partenariats de diffusion négociés avant l'arrivée de Netflix en France. Ironie de la situation: House of cards, la première série originale de Netflix, n'est pas disponible sur la plateforme mais sur... Canal Plus, pour cause d'exclusivité cédée en 2013.

Investissements massifs pour corriger le tir

Malgré tout, Netflix n'a pas dit son dernier mot et dispose de plusieurs cartes dans sa manche.

Pour séduire de nouveaux utilisateurs et pousser ceux qui bénéficient d'une offre gratuite à passer au payant, la société américaine mène une politique d'investissements agressive axée sur la production de contenus originaux.

Les séries télévisées représentent la pierre angulaire de cette stratégie. Depuis un an, la plateforme lance régulièrement de nouvelles séries -Marco Polo, Daredevil, Unbreakable Kimmy Schmidt, Sense8...- qui gonflent un catalogue de plus en plus fourni, même s'il peine à rivaliser, en terme de prestige, avec les séries proposées par OCS, qui bénéficie d'un partenariat avec HBO, et de Canal Play.

Netflix s'est également converti, avec succès, dans la production de documentaires maison (What happened, Nina Simone ?, Chef's table...) et même, de films de cinéma, dont certains sortiront simultanément dans les salles et sur sa plateforme dès la fin de l'année.

Cette politique devrait encore s'intensifier l'an prochain. Le géant américain dépensera 6 milliards de dollars en 2016 pour produire de nouveaux contenus originaux. Soit l'équivalent de la totalité de son chiffre d'affaires de 2014.

Pour être davantage en phase avec ses abonnés français, la plateforme assure qu'elle compte investir dans l'Hexagone. D'où la production de sa première série dans la langue de Molière, Marseille. Réalisée par Dan Franck, cette série politique sur la lutte entre le maire de la cité phocéenne, incarné par Gérard Depardieu, et son dauphin aux dents longues (Benoît Magimel) devrait arriver courant 2016.