Apple est officiellement entré dans le rouge. Pour la première fois de son histoire, les ventes trimestrielles de son produit phare, l'iPhone, ont décliné, de 16% sur un an, à 51 millions d'unités. Et puisque l'iPhone représente à lui seul 65% des revenus du groupe (contre 66% au trimestre précédent), cette baisse se traduit mécaniquement par une chute du chiffre d'affaires, de 13%, à 50,6 milliards de dollars. Une première depuis 2003.

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La circonstance aggravante pour Apple est que ces mauvais résultats, pourtant anticipés à cause du ralentissement mondial du marché du smartphone, sont plus importants que ce que prévoyaient les analystes. Non seulement le chiffre d'affaires est plus faible que prévu (les experts attendaient près de 52 milliards de dollars, contre moins de 50,6 en réalité), mais c'est aussi le cas pour le revenu par action, indicateur qui fait référence à Wall Street. Cet indicateur précieux pour les actionnaires s'établit à 1,90 dollars, alors que le consensus l'estimait à 2 dollars.

De l'avis même de Tim Cook, le PDG d'Apple, ce trimestre décevant ne sera pas une exception : le successeur de Steve Jobs mise sur un chiffre d'affaires de 41 à 43 milliards de dollars pour le trimestre en cours, alors que les analystes tablaient sur 47 milliards. Dans ce contexte, on ne s'étonnera pas de la réaction paniquée des marchés : dans les échanges post-clôture qui ont suivi l'annonce de ces mauvais résultats, l'action chutait de 7,9%, tombant sous le seuil symbolique des 100 dollars. Cela équivaut à l'évaporation de 46 milliards de dollars en capitalisation...

Trop grande dépendance à l'iPhone

Malgré tout, il convient de relativiser ces chiffres alarmistes. Certes, les ventes d'iPhones sont décevantes par rapport aux standards habituels de la marque, habituée à battre tous les records (c'était encore le cas lors du trimestre précédent, pourtant annonciateur de la chute à venir). Mais Apple en a tout de même écoulé 51 millions en trois mois. De plus, peu d'entreprises technologiques peuvent se targuer de dégager 50,6 milliards de dollars de revenus en un seul trimestre, même si Apple dégageait 58 milliards de dollars il y a un an et près de 76 milliards de dollars au trimestre précédent, porté par le lancement des nouveaux modèles d'iPhone 6 en septembre. Enfin, "Apple reste une entreprise exceptionnellement bénéficiaire, avec une trésorerie impressionnante et donc une énorme capacité d'investissement", note Olivier Vialle, associé Strategy&, l'activité de conseil en stratégie de PwC.

En revanche, les chiffres décevants du premier trimestre soulignent la principale faiblesse d'Apple : son extrême dépendance à l'iPhone. Et donc le manque cruel de relais de croissance. Du coup, quand les ventes de son produit phare se grippent, Apple tousse et dévisse. Depuis 2007, l'iPhone, et dans une moindre mesure l'iPad et le Mac, tirent la croissance du groupe. Mais le marché du PC et de la tablette est en net déclin, tandis que celui du smartphone ralentit et profite davantage aux acteurs positionnés dans l'entrée et le milieu de gamme, en raison de l'équipement des pays émergents.

Ainsi, les ventes d'iPhones ont chuté de 16% sur un an (à 51 millions d'unités), celles d'iPads de 19% (à 10 millions d'unités) et celles des Mac de 12% (à 4 millions d'unités).

Une diversification à tout-va...

Apple est tout à fait conscient que sa dépendance à l'iPhone et, dans une moindre mesure, à l'iPad, est sa principale faiblesse. Le groupe avait également anticipé le retournement du marché du smartphone. C'est pour cela qu'il multiplie les chantiers de diversification depuis un an et demi.

Comme les autres géants du Net, Google et Facebook, Apple se veut une plateforme. Son modèle économique consiste à créer tout un écosystème autour de ses produits, en leur associant de nombreux services exclusifs. L'objectif est de renforcer l'attrait de la marque et la fidélité de ses clients, grâce à des services uniquement accessibles dans l'univers fermé d'Apple, comme la plateforme de téléchargements iTunes, l'assistance technique Apple Care, ou encore l'application d'appels vidéo FaceTime. Selon l'agence AppAnnie, le magasin applicatif Apple Store a même généré au premier trimestre 2016 deux fois plus de revenus que son rival Google Play Store (près de 100 millions de dollars pour Apple contre un peu plus de 50 millions pour Google).

Proposer toujours plus de nouveaux produits et services apparaît comme une priorité pour Apple. L'an dernier, la marque a lancé coup sur coup la montre connectée Apple Watch et le stylet Apple Pencil pour élargir sa gamme de produits. Les nouveaux modèles d'iPhone et d'iPad, présentés en mars, visent également à agrandir la base de clients, notamment en attaquant le marché du milieu de gamme, dominé par ses concurrents.

Depuis juin dernier, la firme de Cupertino tente aussi de corriger l'erreur stratégique de n'avoir pas cru au streaming musical avec son offre Apple Music, qui vise à détrôner le numéro un mondial Spotify. Pour l'instant, ce n'est pas le cas, mais la progression est fulgurante. De 6,5 millions d'abonnés payants en novembre, le service est passé à 13 millions, selon les chiffres révélés mardi 26 avril par Tim Cook. Toujours loin des 30 millions de Spotify, mais loin devant les autres concurrents, à commencer par le français Deezer et ses 6 millions d'abonnés.

... mais qui ne rapporte pas assez

Apple mise également énormément sur son service de paiement en ligne Apple Pay, qui permet de régler ses achats avec son smartphone contre une petite commission versée à Apple. Lancé il y a un an et demi et présent dans seulement six pays (Etats-Unis, Royaume-Uni, Canada, Chine et Singapour), il affiche un potentiel de "poule aux œufs d'or" pour la marque. Selon Tim Cook, 10 millions de points d'accès, dont un quart aux Etats-Unis, prennent en charge Apple Pay. Et le service gagnerait 1 million d'utilisateurs par semaine. Prometteur avant d'attaquer de nouveaux marchés, dont la France, probablement au deuxième semestre 2016.

Signe que ces compléments d'activité peuvent représenter un relais de croissance, les lignes "Services" et "Autres produits" des résultats du premier trimestre sont les seules à progresser sur un an. Les services (AppleCare, Apple Pay, Apple Music, licences...) ont rapporté 6 milliards de dollars sur les trois derniers mois, tandis que les "autres produits" (Apple TV, Apple Watch, Beats, iPod et accessoires) pèsent 2,2 milliards. Soit, respectivement, une augmentation de 20% et de 30% en un an.

En revanche, leur poids dans le chiffre d'affaires global (11% pour les services, 4% pour les autres produits) est bien trop faible pour réduire la dépendance du groupe à l'iPhone, qui pèse 65% des revenus à lui seul.

Déficit d'innovation et de vision de long terme

"Le vrai défi d'Apple n'est pas de continuer sa diversification, mais de retrouver son leadership technologique", estime Olivier Vialle.

Effectivement, la marque à la Pomme a bâti sa renommée sur des produits au top de la technologie, ce qui justifiait leur prix. Mais désormais, les smartphones concurrents dans le haut de gamme, à commencer par ceux de Samsung avec sa série Galaxy, n'ont plus grand-chose à envier aux iPhones. Même constat du côté des tablettes et des PC, où Microsoft a réussi à se positionner comme la marque de référence sur les produits convertibles et tactiles. "Apple perd de plus en plus son aura et sa puissance disruptrice. Le groupe a présenté l'Apple Watch comme révolutionnaire, mais dans les faits, il s'agit surtout d'un accessoire, d'un deuxième écran mobile", poursuit l'analyste.

Pour beaucoup, Apple a perdu sa capacité à "sentir" les évolutions sociétale et à créer un produit disrupteur, comme l'iPod, l'iPhone et l'iPad. "Depuis la mort de Steve Jobs et même un peu avant, Apple semble avoir perdu sa vision stratégique de long terme et arrive souvent après la concurrence", déplore Olivier Vialle.

Même si Apple travaille aussi sur sa propre voiture autonome, ce sont Google et Tesla qui tirent l'innovation dans ce domaine. De son côté, Facebook et Microsoft se positionnent en leaders dans l'intelligence artificielle, tandis qu'une bataille féroce s'engage entre plusieurs acteurs pour être le premier à dénicher l'application phare qui popularisera la réalité augmentée. Apple, lui, semble absent, ou en retrait, de ces grands chantiers technologiques.