L'Apple Watch a un an, mais l'heure n'est pas à la fête d'anniversaire. Le 24 avril 2015, Apple lançait en grande pompe, après une campagne promotionnelle intense, le produit qui était censé créer une révolution des usages aussi importante que celle qui a suivi l'arrivée de l'iPod, de l'iPhone et de l'iPad, dans les années 2000. A la différence près que l'Apple Watch déboulait sur un marché certes naissant mais déjà embouteillé (Samsung, Sony, Motorola, Pebble...). Dans ce contexte, la marque à la Pomme comptait sur son prestige, sa puissance financière et sa force de frappe commerciale pour le faire décoller pour de bon.
L'occasion était donc belle d'écrire une nouvelle page dans le livre des fabuleux succès d'Apple. L'histoire aurait été belle : en tant que premier produit novateur lancé par le PDG Tim Cook, l'Apple Watch aurait pu permettre d'affirmer haut et fort que la firme de Cupertino n'a rien perdu de sa capacité d'innovation après la disparition de son fondateur, Steve Jobs. Stratégiquement, il s'agissait aussi d'atténuer la dépendance d'Apple à son iPhone, qui représente toujours 66% de son chiffre d'affaires global, mais qui est confronté au ralentissement du marché du smartphone.
Flou sur les chiffres de vente
Pendant un temps, les dirigeants d'Apple ont cru à cette fable. Avant même le lancement, les précommandes battaient des records, en grande partie grâce aux « fans », ces passionnés qui vouent un culte à la marque et qui se ruent sur chaque nouveau produit. Plus d'un million de montres se sont écoulées le premier week-end, laissant entrevoir un immense succès dans les magasins.
Patatras : une fois la poussière retombée, il a bien fallu se rendre à l'évidence. Trois mois après le lancement, les ventes avaient drastiquement chuté. Selon le cabinet de recherche Juniper Research, Apple aurait vendu à peine 8,8 millions d'exemplaires de sa montre connectée en 2015. En décembre dernier, l'institut IDC tablait, lui, sur 13 millions. Un constat moins sévère, mais un échec cuisant tout de même : en mai dernier, les analystes prédisaient jusqu'à 36 millions d'exemplaires vendus la première année.
Du côté d'Apple, c'est motus et bouche cousue depuis le début. Pourtant, la marque à la Pomme est plutôt habituée à fanfaronner dès que les chiffres vont en sa faveur. Certains analystes estiment même que la firme ne communiquera aucun chiffre lors de la publication, mardi 26 avril, de ses résultats du premier trimestre, qui devraient par ailleurs marquer le premier recul des ventes d'iPhones de son histoire.
Pas assez de valeur ajoutée
Comment expliquer cette déception ? Le retour des utilisateurs et des journalistes qui ont testé l'Apple Watch fait apparaître de nombreuses faiblesses. L'autonomie, tout d'abord, ne dépasse pas la journée, alors que certaines smartwatchs concurrentes sont plus résistantes. Autre grief : l'Apple Watch doit être connectée à un iPhone via Bluetooth. Elle est donc extrêmement dépendante d'un iPhone et lui pompe énormément de batterie, ce qui créé un effet dissuasif pour les utilisateurs.
De plus, même si les développeurs peuvent créer des applications spécialement pour l'Apple Watch, c'est encore très peu le cas. Puisqu'il faut quasiment toujours posséder un iPhone pour profiter de l'Apple Watch, Apple se coupe des 80% des utilisateurs de smartphones qui fonctionnent sous Android, de Google.
Bref, l'Apple Watch n'a rien de profondément original. Contrairement à l'iPod ou l'iPad, elle ne révolutionne pas les usages, puisqu'elle ne propose pas d'applications uniques capables de la rendre attirante et de créer un besoin chez les consommateurs. Selon une étude de fin 2015, 96% des utilisateurs de montres intelligentes se servent de leur gadget essentiellement... pour lire l'heure ! Le deuxième usage est de consulter ses notifications (courriel, textos, appels, alertes médias...). Rien de révolutionnaire. Or, l'Apple Watch a été conçue pour profiter de la vague de l'Internet des objets et de la santé connectée, qui peine toujours à atteindre le grand public.
Les applications natives, la solution pour créer un désir d'Apple Watch ?
Signe positif : si l'Apple Watch est une déception du point de vue commercial, elle capte à elle seule entre 50% et 75% du marché des montres connectées. Pour Jeff Williams, le nouveau chef des opérations (COO) d'Apple, l'Apple Watch a investi un marché qui n'est pas encore arrivé à maturité, mais son potentiel est comparable à celui de l'iPhone à ses débuts, notamment dans le domaine de la santé connectée et du paiement mobile.
"Nous pensons que l'Apple Watch marque la fin des appareils à une seule fonction sur le poignet, de la même manière que l'iPhone a acté la fin des téléphones à une seule fonction", expliquait-il en janvier dernier.
Pour corriger le tir, Apple passe donc à l'offensive. Pour casser la dépendance de l'Apple Watch à un iPhone, Apple a annoncé le 22 avril qu'il obligera les développeurs à créer des applications indépendantes à partir du 1er juin. Cela permettra d'éviter d'utiliser le mode Bluetooth, très gourmand en batterie, et de profiter des applications même sans avoir son smartphone sur soi. Pratique pour mesurer ses performances sportives, par exemple. Les applications de l'Apple Watch ne seront donc plus des extensions des applications smartphones, mais spécialement conçues pour le format "montre".
Baisse des prix et nouvelle version
Puisque les montres connectées manquent encore d'applications pour les rendre indispensables, Apple a aussi fait un geste tarifaire. Lors de sa fameuse keynote de mars, Apple a annoncé une baisse sensible du prix du son modèle standard, qui passe de 399 euros à 349 euros, tandis que le modèle d'entrée de gamme coûtera 299 euros.
Enfin, les spécialistes d'Apple estiment que la firme devrait lancer sa troisième version de son système d'exploitation, watchOS, lors de la conférence WWSC, dédiée à ses développeurs, qui se tiendra le 13 juin prochain. Une nouvelle version de la montre, l'Apple Watch 2, pourrait également voir le jour, soit en juin, soit lors de la keynote de septembre.
Apple mise sur ces évolutions, et notamment l'arrivée d'applications spécialement dédiées à l'Apple Watch, pour enfin apporter à son produit la valeur ajoutée qui lui manque pour rencontrer le succès et bouleverser les usages. Reste désormais à créer cette appli "game-changer".
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
Sujets les + commentés