Metro se positionne sur le front de l'e-commerce

Metro, le poids lourd de la distribution en Allemagne, a récemment annoncé une prise de participation majoritaire au capital de Primus Online, une société allemande spécialisée dans l'e-commerce. Si le montant de l'opération n'a pas été communiqué, les observateurs estiment que le distributeur aurait investi plus de 10 millions de Deutsche marks afin d'acquérir 51 % de cette entreprise basée à Cologne. On signalera que Primus Online appartenait avant cette acquisition à BHS, la holding suisse pilotée par Metro, qui conserve tout de même 49 % de son capital. Avec cette manoeuvre, le grand distributeur allemand affiche sa volonté d'utiliser l'e-commerce pour reconquérir son trône de leader européen du secteur, perdu à la suite de la fusion des Français Carrefour et Promodès. Metro a notamment annoncé des investissements de l'ordre de 2,5 milliards de Deutsche marks dans des acquisitions sur le front de l'Internet, afin d'y établir des synergies ainsi que des infrastructures commerciales et logistiques. En attendant, le distributeur pourra se reposer sur l'activité des 10 sites commerciaux de Primus, couvrant aussi bien les marchés du livre, des enchères ou de l'électronique, pour renforcer ses services Web récemment mis en place. Primus Online sera géré de façon indépendante, et ses 172 collaborateurs pourront perpétuer son activité, entamée en février 1998, qui devait générer un chiffre d'affaires oscillant entre 25 et 30 millions de Deutsche marks dans la bataille germanique du Net : Karstdadt Quelle, un de ses principaux concurrents, vient d'annoncer un volume de vente en ligne atteignant les 15 millions de Deutsche marks. Karstadt Quelle a également annoncé vouloir réaliser de 3 à 5 % de ses ventes via le Web d'ici deux ou trois ans. Si Metro espère contre-attaquer via l'acquisition de Primus Online, il risque néanmoins de prendre du retard en péripéties juridiques. Sony et Phillips viennent en effet d'intenter une action commune devant les tribunaux allemands, afin d'y poursuivre Primus Online pour concurrence déloyale (utilisation du « group buying »). Les deux grands fabricants n'ont en effet pas apprécié de voir leurs produits commercialisés par Primus Online selon ce procédé, qui garantit des réductions importantes en fédérant un grand nombre d'acheteurs. Craignant pour l'équilibre de son réseau de distributeurs physiques, Sony et Phillips ont fondé leur attaque sur un texte de loi local, interdisant toute réduction dépassant de 3 % les tarifs proposés par la concurrence, lui conférant de très grandes chances de succès. Si le débat sur le group-buying vient d'être lancé outre-Rhin, il ne devrait pas tarder à gagner l'ensemble du continent. Bruxelles a en effet incité les états membres de la CEE à prendre leurs dispositions juridiques sur le sujet. Sur un plan national, la vente groupée devrait être au menu de la prochaine loi sur l'Internet, qui sera prochainement débattue et votée au Parlement. Nul doute que Clust, Uniondream, Akabi et autres Alibabuy auront donc les yeux tournés vers les institutions hexagonales dans les semaines à venir.