La publicité en ligne pèsera 28 milliards de dollars en 2005, prévoit Jupiter

Le chiffre d'affaires de la publicité en ligne devrait être multiplié par 6,5 par rapport aux 4,3 milliards de dollars investis en 1999, précise Jupiter Communications, co-organisateur du Global Online Advertising Forum qui s'ouvre lundi à Cannes.Pour 2000, le cabinet chiffre les investissements publicitaires en ligne à 7 milliards de dollars. L'Amérique du Nord devrait conserver la part du lion avec plus des trois quarts du total (5,4 milliards de dollars), loin devant l'Europe (900 millions) et l'Asie (500 millions). En 2005, les Etats-Unis et le Canada devraient encore accaparer un peu plus de 60% des investissements publicitaires en ligne mondiaux (soit près de 17 milliards de dollars), l'Europe occidentale pesant alors un peu moins de 20% du marché mondial et l'Asie 12%. L'augmentation du nombre des internautes - qui devrait plus que doubler en cinq ans pour atteindre 800 millions - sera le principal moteur de la croissance du marché publicitaire "online", estiment les analystes de Jupiter. Mais si Internet est le premier outil marketing à offrir une audience réellement mondiale, la majorité des entreprises globales sont encore mal préparées à utiliser cet outils pour communiquer avec les consommateurs du monde entier, estime le cabinet. Parmi les difficultés à résoudre figurent, pour Jupiter, la forte dépendance vis-à-vis des structures locales d'achats d'espaces, le manque d'innovation dans les modèles publicitaires et les difficultés d'intégration entre les différents médias et modes d'accès."Des obstacles importants subsistent avant qu'Internet devienne un outil de communication global majeur, estime Evan Neufeld, vice-président de la recherche internationale chez Jupiter. Evan Neufeld souligne ainsi les hésitations de certaines entreprises à abandonner des stratégies d'achats d'espaces basées sur des critères locaux, mais aussi à sortir des schémas traditionnels de média-planning et de tarification. Un support sur cinq seulement offre un tarif lié aux résultats de la campagne, ce qui limite les gains potentiels que peut offrir l'internet par rapport aux médias traditionnels, estime-t-il.De plus, l'intégration des campagnes reste encore limitée. La multiplication des accès aux supports en ligne en dehors du PC (terminaux mobiles, télévision interactive) soulignera l'incapacité de certains acteurs traditionnels et de certaines agences à concevoir des campagnes intégrant les différents médias.