Harley au pays de Mao

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Harley Davidson, qui s'apprête à dévoiler ses résultats annuels jeudi, avait dévissé de 17% l'an dernier en une seule séance en annonçant le recul de sa production. Le pari de la diversification géographique pourrait lui épargner de nouveaux écueils.

Voici avril, et la saison des comptes trimestriels des fleurons de Coporate America refleurit. Comme à l'accoutumée, c'est le géant de l'aluminium Alcoa qui donne le coup d'envoi des firmes du S&P500 cet après-midi, suivi de quelques joyaux, de plus ou moins gros calibre. Avant le mastodonte General Electric jeudi, la mythique Harley Davidson Inc dévoilera mercredi ses résultats. Gare aux coups de frein brutaux pour les investisseurs! L'an dernier, le constructeur de motos de légende avait annoncé en même temps que ses résultats une réduction drastique de sa production, la météo glaciale ayant dissuadé de nombreux amoureux de ces "terribles engins" comme le chantait BB, de passer à l'acte d'achat... L'action Harley avait alors dévissé de 17% en une séance.

Pourtant, la firme de Milwaukee, dans le Wisconsin, a bien tracé sa route à Wall Street. Depuis son introduction à la Bourse de New York en 1986, le titre a progressé à un train d'enfer: 100 dollars investis alors vaudraient aujourd'hui 16.140 dollars (dividendes réinvestis compris), contre 561 dollars en moyenne pour l'indice S&P500.... Cent-trois ans après la sortie de la première moto fabriquée par William S. Harley et Arthur Davidson, la maison-mère de la Harley-Davidson Motor Company pèse plus de 14 milliards de dollars en Bourse, réalise un chiffre d'affaires annuel de 5,3 milliards de dollars et vend environ 320.000 motos par an. Depuis dix ans, la firme affiche une croissance moyenne de 14% de ses ventes et de 24% de ses bénéfices, une belle allure pour une centenaire...

Mais cette icône de l'Amérique, incarnant comme nulle autre la liberté et les grands espaces de l'Ouest américain, réalise encore 80% de son activité sur le marché domestique. Pour nourrir son moteur et ne pas freiner son élan, il lui faut impérativement voyager hors de ses frontières, quitte à arpenter des routes que même un biker n'aurait pas empruntées il y a dix ans... Après l'Europe, le Japon, le Moyen-Orient et l'Asie du Sud-Est, Harley Davidson Inc s'est attaquée à la Russie, en ouvrant une boutique à Moscou l'an dernier. Elle vient d'ouvrir samedi sa première concession en Chine, à Pékin.

La route sera longue, toutefois, pour conquérir le consommateur chinois: les motos sont soumises à des restrictions importantes de circulation dans les plus grandes villes de la République populaire, voire interdites d'accès aux autoroutes et aux routes principales à Pékin et Shanghai. Autre obstacle de taille sur la route de Harley: ses prix, entre 12.000 et 37.000 dollars l'engin chromé, à comparer à un salaire moyen de 2.200 dollars par an à Pékin... Certes, Harley n'a mis que le starter: son ambition n'est pas un "grand bond en avant", mais son objectif se veut de long terme. Si Harley Davidson a longtemps cru n'avoir besoin de personne, la firme a pris conscience que sa nouvelle frontière se trouve dans le Far East...

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