Puma ne relève plus de l'espèce des prédateurs. La marque allemande de sport se classe désormais parmi les proies. Le groupe PPR serait sur le point de faire une offre de 5,4 milliards d'euros pour reprendre la plus féline des marques de sport, selon le Wall Street Journal. Le groupe français serait proche d'un accord avec la famille Hertz, dont la holding Maytag détient 30% du capital de Puma.

La marque de sport a belle figure. Malgré un effritement de sa rentabilité en 2006, suite aux investissements de sponsoring et de publicité autour de la dernière Coupe du Monde de football, elle a dégagé un résultat net de 263,2 millions d'euros pour un chiffre d'affaires de 2,4 milliards d'euros. Soit une marge nette de 10,9%.

Les performances de la marque ont de quoi aujourd'hui exciter les convoîtises. Pourtant, en 1993, la marque était donnée pour morte. Jochen Zeitz, son président, l'a depuis relancée. La stratégie qu'il a adoptée n'a rien à envier à celle que déploie PPR pour ses marques de luxe.

Toute la relance de Puma s'est faite sur le leimotiv de Jochen Zeitz: faire de Puma la "marque la plus désirable au monde". Elle sera la première à signer des collaborations avec des designers reconnus, dont Philippe Stark, et des créateurs de mode. Parmi eux: Alexander Mc Queen dont la griffe est détenue par le groupe PPR. Résultat: ses chaussures fouleront davantage le macadam que les terrains de sport.

La marque remonte ainsi en gamme, ose proposer des chaussures de sport à plus de 100 euros, joue la carte des séries limitées et choisit ses points de vente. Quitte à bouder les magasins de sport. Puma a notamment monté son propre réseau de vente. Elle aligne aujourd'hui 91 magasins, dont à New-York un concept store hautement symbolique: situé en plein Meatmarket, le quartier hype de Manhattan, il a pour voisin une boutique Stella Mc Cartney et Gucci, deux marques du groupe PPR.

Puma a mené de front cette stratégie mode tout en relançant ses activités dans le monde du sport. En 2006, la marque a misé gros sur la Coupe du Monde de football pour se refaire une crédibilité auprès des sportifs et asseoir définitivement sa notoriété. Là encore, ce fût un succès marketing. A la barbe de Nike et Adidas qui ferraillent sur le marché du sponsoring européen du football, la marque a fêté avec l'Italie son titre de Champion du monde de football.

Et jusqu'à récemment la marque allemande se disait prête à des acquisitions. Jochen Zeitz ne voulait pas paraître distancée sur le marché des articles de sport, suite à l'absorption de Reebok par Adidas à l'été 2005. Un projet de croissance externe n'est toutefois plus d'actualité. Après un bond de 34% de son activité en 2006, il vise une progression à un chiffre en 2007.