Distribution : vers un rebond durable grâce aux pays émergents?

Malgré une chute de son cours de bouse en 2008, la société de François Pinault ne connait pas la crise avec un résultat stable et même en légère hausse entre 2007 et aujourd'hui. Cette belle résistance est due à la stratégie de PPR, qui a entrepris une vaste transformation pour se recentrer sur deux activités: le luxe et le sport/lifestyle, avec pour objectif de profiter de la forte demande en produits de grandes marques sur les marchés émergents. Pour 2012, la société va continuer dans ce sens avec la vente prochaine de redcats (La Redoute) et la probable introduction en Bourse de la Fnac. Les derniers résultats trimestriels, qui ne prennent pas en compte ces deux sociétés, ont été salués par les marchés. Le titre vient d'ailleurs de retrouver ses plus hauts de 2007 et a signé un record absolu au dessus de 137.25 euros.

Carrefour se recentre

Tout comme PPR, Carrefour souhaite se recentrer et a récemment cédé ses activités en Malaise et en Colombie : Il s'agit là d'un recentrage géographique. Le groupe souhaite quitter les marchés où il n'est pas en position de leader et où il n'est pas capable de prendre la place de numéro un à court terme. Autre explication à ces ventes : La dette. Le nouveau PDG du groupe, Georges Plassat, s'est donné trois ans pour redresser le groupe avec une priorité donnée au désendettement. Depuis la nomination du nouveau PDG, le titre rebondi de près de 30%, dont 10% depuis un mois : preuve que la nouvelle stratégie de Georges Plassat semble convaincre les marchés.

Carrefour mise également sur les pays émergents, notamment la Chine et le Brésil, pour continuer sa croissance. Une stratégie qui porte ses fruits, mais qui est à double tranchant car ces pays montrent des signes de ralentissement. Les analystes s'attendent à de très bons chiffres pour 2012 et 2013 et pourraient être déçus. Ce fut le cas il y a quelques jours sur Nestlé qui a fait part d'une croissance organique de 6.1% sur 9 mois alors que le consensus tablait sur 6.3%. La croissance des ventes en Asie, Afrique et Océanie est passée de 11,6% au premier semestre à 9,4% sur neuf mois.

Les émergents, une priorité à double tranchant

La concentration vers les pays émergents n'est finalement pas un gage de réussite. La société LDLC.com, qui réalise 85% de son CA en France, a réalisé en 2011/2012 des résultats en hausse de 78%, après avoir connu une année 2009/2010 très difficile puis s'être relevé en 2010/2011 : Pour ce faire, le distributeur en ligne de matériel informatique et multimédia s'est concentré sur les produits offrant la meilleure marge, ce qui lui a permis d'améliorer sa rentabilité opérationnelle. Résultat : la valorisation a presque doublé en 3 ans. Pour 2012/2013, LDLC.com a décidé d'engager le déploiement en France d'un réseau de magasins physiques sur un modèle de franchise. Une stratégie risquée mais ambitieuse qui ne refroidit pas le marché : le titre gagne près de 7% depuis cette annonce.

La quasi-totalité des grands groupes de distribution misent exclusivement sur les marchés émergents pour réaliser de la croissance. Même si le marché semble valider cette stratégie, le secteur étant en hausse depuis plusieurs semaines, un ralentissement de la croissance dans les pays émergents pourraient pénaliser les titres qui ont trop misé sur ces pays. A l'inverse, les sociétés qui trouvent de la croissance à d'autres niveaux semblent mieux protégées.

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