Havas confronté au défi du redressement de ses marges

Au premier semestre, la marge opérationnelle courante d'Havas s'est contractée de 50 points de base à 11,9%, là où le consensus attendait au contraire une progression de 30 points de base. Si le ralentissement de la croissance était anticipé, (la croissance organique du groupe ayant ralenti par rapport aux trois premiers mois de l'année pour s'inscrire en hausse de 2,1%, contre une progression de 3,5% au premier trimestre), l'érosion de la marge opérationnelle courante fait office de mauvaise surprise pour bon nombre d'analystes.

 Rattrapage necessaire

« Havas est d'ailleurs à ce titre la seule des grandes agences à avoir accusé une baisse de sa rentabilité sur cette période », a relevé Exane BNP Paribas. En effet la marge opérationnelle courante d'Havas qui s'inscrit donc à 11,9% est inférieure à la moyenne du secteur qui s'établit à 12,7%, Publicis étant le groupe qui affiche la marge la plus élevée avec 15,7% suivi d'Aegis avec 14,3%. L'inquiétude se concentre donc sur la faiblesse des marges opérationnelles. Un net rattrapage sera nécessaire au second semestre pour que Havas atteigne son objectif d'une rentabilité au moins équivalente en 2012 à celle de 2011.

Pour l'aider à redresser la barre au cours des six derniers mois de l'année, Havas avance plusieurs facteurs. Le groupe cite entre autres « une base de comparaison plus facile au second semestre qu'au premier, ainsi qu'un mode de rémunération indexé sur le niveau des marges, ce qui constitue à la fois une motivation pour ses dirigeants et une variable d'ajustement des coûts ».

Faible visibilité en Europe

Mais le redressement de la rentabilité dépendra in fine de la conjoncture, comme l'a souligné son directeur général, David Jones. Or, la visibilité reste très faible en Europe, où Havas réalise 42% de son chiffre d'affaires, en raison de la crise des dettes souveraines de la zone euro. En effet, à l'instar de ses concurrents, Havas doit composer avec une conjoncture économique dégradée, une situation qui est loin d'être neutre pour la bonne tenue marche du marché publicitaire. Preuve en est, en France, qui pèse pour 21% du chiffre d'affaires total, le groupe a vu ses revenus ne s'apprécier que de 0,5% au deuxième trimestre alors qu'ils avaient bondi de 5,1% au premier trimestre.

Efforts pour gagner de nouveaux marchés

Le groupe peut compter sur la montée en puissance de nouveaux budgets, notamment aux Etats-Unis, pour soutenir la croissance. D'ailleurs, le montant net des budgets engrangés au premier semestre a bondit de 35% à presque 1,3 milliard d'euros au premier semestre. Une performance spectaculaire, la meilleure depuis dix ans mais ce sont précisément les efforts déployés par le groupe pour gagner de nouveaux marchés qui ont pesé sur la rentabilité au premier semestre.

Selon les analystes, Havas, sixième groupe mondial de communication, manque de taille critique pour jouer à jeu égal avec ses concurrents alors que pour Barclay's, « l'exposition du groupe au segment numérique est insuffisante et sa dépendance à l'Europe trop forte. »

Dossier sous valorisé

L'action Havas a déjà perdu pratiquement 9% en linge droite depuis la publication de ses résultats semestriels mais reste en hausse de 22,57% depuis le début de l'année. Avec un PER de 11,06, le dossier reste sous valorisé pour 65% des analystes qui sont à l'achat sur le dossier en tablant en moyenne sur un objectif de cours à 4,6 euros, soit un potentiel de 18%. Le titre reculait de 0,66% ce lundi, pour se négocier à 3,89 euros.

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