Puma revoit à la baisse son objectif de résultat 2013

par Victoria Bryan et Jörn Poltz

HERZOGENAURACH, Allemagne (Reuters) - Le redressement de Puma passera par un retour aux racines sportives de la marque, a déclaré vendredi Björn Gulden, président du directoire de la filiale à 84% de Kering (ex-PPR), dans la foulée de l'avertissement sur résultats lancé par l'équipementier sportif.

En raison de 130 millions d'euros de dépréciations qui seront passées dans les comptes du quatrième trimestre, le groupe a dit que le bénéfice net pour l'ensemble de l'année serait positif mais "sensiblement inférieur" aux 70 millions d'euros dégagés en 2012.

Jusqu'ici, Puma, l'équipementier du champion olympique du 100 mètres Usain Bolt et du club de football allemand Borussia Dortmund, finaliste de la dernière édition de la Ligue des champions, avait dit tabler sur une hausse de son bénéfice cette année.

Vers 10h35, le titre reculait de 2,22% à 218,35 euros alors que l'indice regroupant les valeurs européennes du luxe et celles des biens de consommation courante reculait de 0,83%. L'action Kering était de son côté en légère hausse(+0,18%).

Puma, numéro trois du secteur derrière Nike et Adidas, a également annoncé, pour le troisième trimestre 2014, le lancement d'une campagne portant le slogan "Toujours plus vite", censé illustrer la capacité du groupe à mettre sur le marché des produits performants et innovants.

Au cours des deux dernières décennies, Puma a privilégié la mode au détriment du sport. Mais, après une chute de 70% du bénéfice en 2012 et une incursion dans la mode peu convaincante, Puma veut retrouver ses racines footballistiques et athlétiques.

Le groupe espère que des articles à destination des adeptes de la course à pied, du football et d'autres sports collectifs seront source de revenus plus stables.

Le Norvégien Björn Gulden, débauché par Kering du groupe de joaillerie danois Pandora, s'est pour la première fois exprimé en public depuis sa prise de fonctions le 1er juillet pour dire que l'entreprise était à l'évidence dans une situation difficile et que la marque Puma n'avait actuellement guère d'attrait.

FAIRE À NOUVEAU BRILLER LE CHAT

"Nous devons être une marque de sport qui a des interconnexions évidentes avec des styles de vie. Puma a une histoire formidable, des logos fantastiques, des actifs de grande valeur et des gens talentueux", a-t-il déclaré, lors d'une conférence au siège du groupe, à Herzogenaurach, en Bavière.

Björn Gulden, un ancien footballeur professionnel qui a travaillé pour Adidas, rival historique de Puma également basé à Herzogenaurach, a ajouté que le redressement de l'entreprise prendrait un certain temps.

"Je suis convaincu que - même si cela prendra du temps - nous redresserons l'entreprise et que nous ferons à nouveau briller 'le chat'", a-t-il dit, se référant au surnom de l'entreprise.

Les premières mesures prises par Björn Gulden en vue de ce redressement sont la fermeture d'un centre de développement au Vietnam et le déménagement d'une partie des effectifs produits de Londres à Herzogenaurach.

Ces deux décisions sont à l'origine des 130 millions d'euros de charges qui seront passés dans les comptes des trois derniers mois de l'année.

Michael Laemmermann, directeur financier de Puma, a de son côté déclaré que les objectifs 2015 qui avaient été fixés par la précédente direction - notamment un chiffre d'affaires de quatre milliards d'euros vers la fin de cette année-là - n'étaient plus d'actualité.

Sur le seul troisième trimestre, le bénéfice opérationnel de Puma a reculé de 20%, à 80 millions d'euros, montant sous le consensus des analystes interrogés par Reuters, qui était de 81,6 millions.

La marge brute a également reculé sur la période, à 47,1% contre 48,2% au troisième trimestre 2012.

La veille, Adidas avait fait état de résultats trimestriels mitigés tout en confirmant, pour une fois, ses prévisions annuelles.

Puma avait déjà averti sur ses résultats en mai dernier tandis que les chiffres du deuxième trimestre avaient été inférieurs aux attentes.

Benoît Van Overstraeten pour le service français, édité par Wilfrid Exbrayat