Le luxe perd de son éclat en Chine, les super-riches s'expatrient

par Clare Baldwin

HONG KONG (Reuters) - Les millionnaires chinois vont sans doute encore réduire leurs achats de produits de luxe cette année, confirmant une tendance qui complique la donne pour des marques telles que Louis Vuitton, qui avaient fait de la Chine l'une de leurs priorités.

Les dépenses globales des Chinois les plus fortunés ont diminué de 15% en 2013, leur troisième année consécutive de baisse, selon une étude du Hurun Report. Les achats de cadeaux ont même chuté d'un quart.

Cette baisse s'explique entre autres par la campagne lancée par les autorités contre la corruption et les cadeaux ostentatoires, mais aussi par le goût de plus en plus prononcé des Chinois pour le tourisme - et le shopping - à l'étranger, qui leur permet de contourner des taxes intérieures sur les produits de luxe qui peuvent atteindre 40%.

Sur la population des millionnaires chinois, 64% ont émigré ou projettent de le faire, contre 60% en 2012, conséquence surtout du fait qu'un tiers des plus gros patrimoines de Chine a déjà quitté le pays, précise le Hurun Report.

La plupart de ces riches Chinois ont émigré ou pensent émigrer dans le but d'offrir à leurs enfants de meilleures opportunités en terme d'éducation, explique l'étude menée par le Hurun Report, un magazine spécialisé connu pour son classement des plus grosses fortunes de Chine.

"Pour ce qui est du luxe traditionnel - maroquinerie, accessoires, montres - cette année sera stable, sinon en légère baisse", a déclaré à Reuters le fondateur de la publication, Rupert Hoogewerf. "Pour des produits de luxe comme le thé, la santé et même l'éducation, nous prévoyons toujours un boom du marché."

La campagne lancée en 2012 par Pékin contre les dépenses ostentatoires s'inscrit plus largement dans la lutte anti-corruption dont le président Xi Jinping a fait l'une de ses priorités.

Elle vise en particulier les cadeaux offerts aux fonctionnaires en échange d'un traitement de faveur ou de l'octroi de contrats publics.

Désormais, explique Rupert Hoogewerf, beaucoup de riches Chinois achètent des produits de luxe pour eux-mêmes, et plus pour les offrir.

DEUX TIERS DES ACHATS DE LUXE À L'ÉTRANGER

Des marques telles qu'Hermès, Louis Vuitton, Apple et Gucci (groupe Kering) restent parmi les plus recherchées pour les achats de cadeaux, précise l'étude du Hurun Report.

Mais Bulgari (une autre marque de LVMH), Salvatore Ferragamo, Tiffany et la marque de baijiu (une eau de vie très prisée comme cadeau aux cadres du Parti communiste) Kweichow Moutai ont perdu en popularité.

Pour les marques de luxe, cette évolution des comportements s'ajoute à l'impact du ralentissement de la croissance chinoise et à l'essor des achats sur internet, qui permet aux clients de rechercher le meilleur prix.

En 2013, plus des deux tiers des dépenses de luxe des citoyens de Chine continentale ont été réalisés hors du pays, un facteur qui a permis aux Etats-Unis de ravir à la Chine le titre de marché du luxe le plus dynamique du monde selon une étude de Bain & Co publiée le mois dernier.

S'ils souhaitent en priorité s'installer aux Etats-Unis, en Europe ou au Canada, il sont très peu à vouloir abandonner la nationalité chinoise. Peut-être parce qu'ils restent confiants dans l'évolution de la Chine: chez les millionnaires, montre l'enquête, la confiance dans l'économie du pays a augmenté en 2013 pour la première fois en cinq ans.

L'enquête a été menée auprès de 393 millionnaires chinois disposant d'un patrimoine d'au moins 10 millions de yuans (1,21 million d'euros) et de 41 "super-riches", disposant d'un patrimoine de plus de 100 millions de yuans.

Marc Angrand pour le service français, édité par Wilfrid Exbrayat