Les ambitions de Fiat Chrysler à l'épreuve de l'Asie

par Agnieszka Flak

DETROIT (Reuters) - L'ambition de Fiat Chrysler Automobiles (FCA) de devenir un constructeur majeur en Asie passe par un succès en Chine, mais ses performances sur le premier marché automobile mondial suscitent des doutes sur sa capacité à atteindre ses objectifs de croissance, disent des analystes.

Le nouveau groupe issu de la fusion entre l'italien Fiat et l'américain Chrysler n'est pas un nouveau venu en Chine mais sa part de marché n'y dépasse pas 0,6%, à la fois dans le pays et dans la région Asie-Pacifique.

FCA est encore loin de pouvoir rivaliser dans la région avec des concurrents à la dimension véritablement mondiale, comme Toyota Motor, Volkswagen, General Motors et Ford Motor.

Se renforcer sur le marché chinois en produisant localement davantage de voitures sous les marques Jeep et Fiat est l'un des piliers du plan stratégique dévoilé mardi par le directeur général du groupe, Sergio Marchionne.

Le groupe s'est fixé pour objectif d'augmenter ses ventes mondiales de 60%, à sept millions de véhicules, d'ici 2018.

Le plan a été jugé beaucoup trop ambitieux par les analystes et le groupe a été sanctionné en Bourse, où le titre a abandonné jusqu'à 12% mercredi.

L'action regagnait 1,28% vers 16h00 vendredi à la Bourse de Milan.

"Ne pas être présent en Chine revient à se priver de la moitié du marché mondial de l'automobile", a déclaré Andrea Giuricin, analyste spécialisé dans les transports à l'université Bicocca de Milan. "C'est un énorme problème pour Fiat."

FIA est trop dépendant de trois marchés: les Etats-Unis, l'Italie et le Brésil. Sergio Marchionne a lui-même reconnu que le groupe devait refaire son retard en Asie pour pouvoir tirer son épingle du jeu au sein d'une industrie ultra-compétitive affectée par une demande toujours atone en Europe.

Le groupe doit aussi faire face à une dégradation de la demande sur certains de ses principaux marchés émergents, dont le Brésil.

Fiat Chrysler n'a vendu que 130.000 voitures en Chine en 2013, alors que Volkswagen et GM en écoulaient un peu plus de trois millions chacun.

Le septième constructeur automobile mondial s'est fixé comme objectif d'écouler 850.000 véhicules en Chine d'ici 2018 et de quasiment multiplier par cinq sa part de marché, à 2,8%.

Les analystes jugent ces objectifs beaucoup trop ambitieux au regard de la concurrence féroce dans le secteur et de ses difficultés passées pour s'imposer en Asie.

"Le premier moteur de la croissance sera la localisation de notre production", a déclaré le directeur de la région Asie-Pacifique chez FIA, Mike Manley, lors de la présentation de mardi. Il a expliqué que produire localement réduirait les coûts et améliorerait la compétitivité du groupe.

LE MARCHÉ AUTO CHINOIS DEVRAIT CROÎTRE DE 50% D'ICI 2020

Produire en Chine permet d'éviter des taxes à l'importation qui peuvent atteindre 25%. Fiat Chrysler compte aussi améliorer ses marges en misant sur sa marque Jeep, plus identifiable que Fiat, et ses voitures grand public.

Jeep était devenu en 1983 le premier constructeur étranger à fabriquer en Chine, et, bien que sa production y ait cessé en 2006, la marque reste populaire auprès d'une classe moyenne qui affectionne les SUV.

Les ventes de voitures en Chine devraient bondir de près de 50% d'ici 2020, à 30 millions de véhicules, selon les prévisions d'IHS Automotive.

Les analystes préviennent que sur un marché chinois encombré et segmenté, où plus de cent marques sont déjà présentes, le groupe pourrait gagner du terrain avec la Jeep sans pour autant atteindre les volumes escomptés.

"Il ne s'agit pas d'être pessimiste, mais réaliste", estime Namrita Chow, analyste chez IHS Automotive. "La Chine est un marché très compliqué et il existe déjà des intervenants très solides."

LE GROUPE VISE AUSSI LE MARCHÉ INDIEN

Ces doutes sur l'Asie viennent s'ajouter au scepticisme qui a accueilli la présentation, mercredi, du plan quinquennal.

Les analystes s'interrogent notamment sur la capacité de Sergio Marchionne à augmenter les ventes, accroître les bénéfices et réduire la dette tout en investissant 48 milliards d'euros dans son projet d'expansion avec les marques Jeep, Alfa Romeo et Maserati. Le tout sans cession ou appel au marché.

Les projets de FCA en Chine nécessitent des investissements importants et "les bénéfices tout comme les perspectives de rendements solides en espèces et de dividendes issus de la coentreprise pourraient être limités dans les années à venir", peut-on lire dans une note de George Galliers, analyste chez ISI Group.

En Inde, l'autre grand marché émergent sur lequel il veut se développer, FCA a connu des difficultés similaires à celles rencontrées en Chine, en raison d'une offre trop peu diversifiée, de problèmes d'image et des faibles performances de son alliance commerciale et marketing avec Tata Motors, qui a cessé en 2013.

Fiat Chrysler devrait revenir à l'assaut du marché indien, notamment avec de nouveaux véhicules comme des voitures à hayon, les voitures les plus vendues dans le pays, et des SUV.

Le groupe prévoit de produire des Jeep en Inde d'ici la fin de l'année prochaine, ce que le constructeur avait déjà annoncé pour 2013 avant de reporter ce projet face au ralentissement du marché.

(Avec Bernie Woodall à Detroit et Samuel Shen à Shanghai, Mathilde Gardin pour le service français, édité par Marc Angrand)