Omnicom et Publicis renoncent à leur fusion

par Jean-Michel Belot et Gwénaëlle Barzic et Soyoung Kim

PARIS/NEW YORK (Reuters) - Les groupes publicitaires Publicis et Omnicom ont renoncé vendredi à leur projet de fusion de 35 milliards de dollars, les obstacles à l'opération qui devait donner naissance au nouveau numéro un mondial étant devenus insurmontables.

Annoncé en grande pompe l'été dernier, le projet s'est, au fil des mois, enlisé dans des lenteurs administratives, les divergences de culture d'entreprise et les difficultés à concrétiser cette fusion "entre égaux" promise par le français et l'américain.

Face à l'incertitude croissante et après neuf mois de travaux qui ont mobilisé beaucoup de leurs équipes, les sociétés ont préféré renoncer à leur ambitieuse alliance qui devait leur permettre de mieux résister face aux géants du numérique.

"Nous avions une fusion entre égaux, j'étais très attaché à ce concept et je n'étais pas prêt à céder sur ce point. Le sujet était le modèle et le concept Publicis que je ne voulais pas voir dilués", a expliqué à Reuters le président du directoire de Publicis, Maurice Lévy.

Les modalités de la fusion prévoyaient que les actionnaires actuels de Publicis et Omnicom détiennent chacun 50% du capital de la nouvelle entité, qui devait être codirigée par Maurice Lévy et son alter ego d'Omnicom, John Wren, pendant 30 mois.

Mais Omnicom voulait aussi que ses dirigeants occupent les fonctions de secrétaire général et de directeur financier, selon Maurice Lévy, une requête incompatible à ses yeux avec l'équilibre censé prévaloir sur l'opération.

"Vous ne pouvez pas annoncer quelque chose et faire quelque chose de différent. Je n'ai pas réussi à convaincre John Wren que l'équilibre, c'est l'équilibre", a expliqué aux analystes le dirigeant emblématique de 72 ans qui s'est dit "profondément déçu" de l'échec du projet.

Le choix du directeur financier, autour duquel les tensions se sont cristallisées, aurait déterminé si la future entité optait pour la stratégie de centralisation des coûts de Publicis, qui lui permet d'afficher des marges supérieures à celles de ses rivaux, ou au contraire pour la décentralisation d'Omnicom.

John Wren, a, lui, évoqué une combinaison de plusieurs facteurs pour expliquer l'échec du projet.

CONSOLIDATION TOUJOURS D'ACTUALITÉ

"Il y avait un grand nombre de questions complexes que nous n'avons pas résolues. Il n'y avait pas de ligne d'arrivée claire en vue et l'incertitude n'est jamais une bonne chose dans ce secteur", a dit à Reuters le dirigeant de 61 ans.

Les deux entreprises ont précisé qu'il s'agissait d'un divorce à l'amiable et qu'elles renonçaient de ce fait à tout contentieux, ajoutant qu'aucune indemnité ne serait versée de part et d'autre.

Omnicom a annoncé qu'il demanderait à son conseil d'administration d'autoriser un relèvement du dividende et qu'il pourrait entamer dès la semaine prochaine un plan de rachats d'actions.

Vers 16h00, l'action de Publicis abandonnait 0,28% à 60,52 euros à la Bourse de Paris tandis qu'à Wall Street, le titre Omnicom était pratiquement inchangé dans un marché orienté à la baisse. Au même moment, le numéro un mondial WPP prenait 0,39% et le français Havas avançait de 3,12%.

"Nous considérons que l'impact pour le secteur de la publicité est négatif car, à court terme, il devrait se traduire par un environnement plus concurrentiel, et à plus long terme, il réduit à néant les espoirs que la fusion réduisent les pressions en matière de coûts salariaux et de commissions sur les clients", explique Ian Whittaker, analyste à Liberum.

Bien que ce méga-projet de fusion ait échoué, les spécialistes du secteur estiment que les pressions devraient rester fortes en vue d'une consolidation du secteur.

"Les fusions-acquisitions et les concentrations devraient rester au menu mais désormais, il y a plus de choix possibles", souligne Brian Wieser, analyste à Pivotal Research.

Parmi les acteurs cités, les noms de l'américain Interpublic, régulièrement présenté comme une cible potentielle, du français Havas et du japonais Dentsu reviennent fréquemment.

En France, certains voyaient dans le projet Publicis-Omnicom le signe d'un déplacement du centre de gravité du groupe vers les Etats-Unis au moment où d'autres projets, comme la fusion entre le cimentier Lafarge et le suisse Holcim et surtout le projet de rachat des activités énergie d'Alstom par le géant américain General Electric, font craindre un transfert des centres de décision, et des emplois, hors de l'Hexagone.

NOUVEAU DÉPART

D'autres fusions avec des profils similaires, comme le mariage en 2006 du français Alcatel avec l'américain Lucent, se sont déjà heurtées à des divergences de culture.

L'opération devait encore obtenir le feu vert des autorités de concurrence chinoises, qui se faisait attendre. Parallèlement, des difficultés étaient apparues pour faire valider un double dispositif prévoyant de domicilier le siège légal du futur duo aux Pays-Bas et sa résidence fiscale au Royaume-Uni.

En se rapprochant, les deux groupes espéraient aussi être dotés d'une force de frappe considérable, à la fois en Europe, aux Etats-Unis et sur les marchés émergents face, entre autres, aux géants d'internet comme Google et Facebook, dont le modèle économique repose sur la publicité numérique.

Dans une note interne aux salariés que Reuters a pu consulter, Publicis souligne que la fusion "n'a jamais été considérée comme une nécessité, les deux groupes se portant très bien", et annonce "un nouveau départ" pour le groupe qui prévoit d'accélérer la mise en oeuvre de son plan stratégique 2018.

(Avec Leila Abboud à Pars, Anjuli Davies et Sophie Sassard à Londres et Jennifer Saba à New York, édité par Gilles Guillaume et Marc Angrand)