Longchamp, bientôt sur les "Champs", pense doubler sa croissance

par Pascale Denis et Astrid Wendlandt

PARIS (Reuters) - Longchamp s'apprête à ouvrir sur les Champs Elysées son plus grand magasin d'Europe et pense plus que doubler sa croissance cette année grâce à une stabilisation de ses ventes en Europe et à une solide dynamique aux Etats-Unis et en Chine.

Le maroquinier, qui avait vu sa croissance décélérer à 4% (à taux de change constants) en 2013, plombé par une baisse de ses ventes en Europe où il réalise 60% de son chiffre d'affaires, est reparti à l'offensive avec un important programme d'investissement dans les grandes villes du continent.

"Depuis le début de l'année, les choses vont mieux en Europe", a déclaré à Reuters Jean Cassegrain, directeur général de Longchamp, disant tabler sur une croissance de 10% cette année et sur un chiffre d'affaires dépassant pour la première fois la barre des 500 millions d'euros, après 462 millions en 2013.

Après Londres, Rome et Barcelone et avant Munich et Vienne, Longchamp poursuit sa stratégie d'ouvertures d'adresses prestigieuses qui drainent une importante clientèle touristique.

Les affaires "restent compliquées" avec la clientèle locale, a reconnu Jean Cassegrain, contrairement à une dynamique qui reste toujours positive avec la clientèle touristique.

"Les Champs Elysées constituent une nouvelle étape. Il s'agit d'un investissement stratégique pour la marque", a observé Jean Cassegrain.

Il s'est refusé à toute indication sur le loyer du futur magasin, reconnaissant simplement que la concurrence avait été rude pour l'emporter.

500.000 PIÉTONS PAR JOUR

A Paris, Londres ou Milan, principales bénéficiaires de l'explosion des flux touristiques mondiaux, la bataille fait rage pour des emplacements stratégiques, souvent concentrés sur une poignées de rues, qui assurent un important trafic et contribuent à l'image d'une marque à l'international.

Sur les Champs Elysées, les loyers atteignent des sommets, dépassant parfois les 18.000 euros le mètre carré, mais le taux de rentabilité des magasins est exceptionnel, compte tenu du trafic colossal que draine la célèbre avenue.

Selon le cabinet Knight Frank, le trafic y atteint 500.000 passages de piétons par jour.

Situé sur le côté impair de l'avenue, non loin du pâtissier Ladurée, le magasin d'une surface de 500 m2 ouvrira en novembre.

Ailleurs, la dynamique de Longchamp reste solide aux Etats-Unis et en Asie, a indiqué son directeur général.

Contrairement à nombre de grands noms du luxe comme Louis Vuitton (groupe LVMH LVMH.PA) ou Gucci (Kering PRTP.PA), Longchamp n'a pas ralenti la cadence en Chine, où il est en phase d'expansion d'un réseau encore modeste (20 magasins).

La clientèle asiatique est d'ailleurs devenue, cette année, la première de la marque devant la clientèle européenne.

L'année 2014 sera aussi celle du développement en Russie, où le maroquinier vient de racheter la franchise de trois magasins et où Jean Cassegrain dit simplement vouloir, pour l'instant "stabiliser les affaires pour qu'elles tournent".

(Edité par Jean-Michel Bélot)