Christofle mise sur le bijou pour doper sa croissance

par Pascale Denis et Astrid Wendlandt

PARIS (Reuters) - Christofle, diversifié dans la bijouterie depuis 2005, mise sur ce segment d'activité en pleine croissance pour doper ses ventes, le marché des arts de la table, son métier historique, restant difficile.

L'orfèvre parisien, qui réalise aujourd'hui un chiffre d'affaires de 80 millions d'euros, a été touché, comme ses concurrents Puiforcat (groupe Hermès) ou les cristalleries Baccarat, par le déclin des arts de la table entamé dans les années 1970 et lié à l'évolution des moeurs.

Les habitudes sont moins formelles, les listes de mariage font une place moins importante aux couverts et autres plats en argent et la clientèle aime davantage les mélanges des genres.

"Le marché reste difficile", a déclaré à Reuters Thierry Oriez, président de Christofle, lors d'une interview, ajoutant cependant que Christofle était "en croissance et à l'équilibre".

La maison est en phase de stabilisation en France, où elle réalise 25% de ses ventes, et elle progresse à l'international, notamment aux Etats-Unis (23% des ventes) et en Asie.

Pour dynamiser ses ventes - Christofle réalise la moitié de son chiffre d'affaires avec les arts de la table - elle mise sur sa diversification dans les objets de décoration, les accessoires et les bijoux.

"SILVEREVER"

Ces derniers, conçus comme des accessoires de mode, faciles à porter et dont le prix moyen oscille autour de 350 euros, connaissent le plus fort taux de croissance de la société.

S'ils pèsent pour moins de 10% des ventes aujourd'hui, Christofle ambitionne de porter leur part à 25% à moyen terme.

Pour les objet de décoration, la maison vient de lancer un tout nouveau procédé baptisé "silverever" qui, selon elle, retarde durablement l'oxydation de l'argent ou du métal argenté et sur lequel elle mise pour doper ses ventes.

Créée en 1830 par Charles Christofle, la maison qui a fourni toutes les cours d'Europe, est aujourd'hui détenue par la banque suisse Lombard Odier, le fonds Rolaco et le groupe Chalhoub, distributeur de produits de luxe au Moyen Orient.

Les héritiers du fondateur, dilués au fil des recapitalisations de l'entreprise, sont très minoritaires.

Interrogé sur un possible rapprochement avec Baccarat, avec lequel Christofle a des accords de partage de franchise, notamment au Liban ou au Maroc, Thierry Oriez a répondu qu'il n'y avait "pas de discussion" avec la cristallerie.

(Edité par Jean-Michel Bélot)