Fairbooking, l'arme des hôteliers contre Booking.com

par Guillaume Frouin

NANTES (Reuters) - Un an après son lancement par 18 hôteliers nantais, le "fairbooking" ("réservation équitable") gagne du terrain en France, où les professionnels cherchent à s'affranchir des commissions exigées par les centrales de réservations en ligne.

Quelque 1.700 hôteliers - soit 10 % du parc français - proposent désormais aux clients qui leur réservent une chambre en direct de se partager la commission qui aurait été perçue par Booking ou Expedia, qui peut aller jusqu'à 25% du prix.

La plupart d'entre eux concèdent ainsi un rabais de 5 à 10%, mais certains offrent aussi un petit déjeuner ou un surclassement dans la gamme de chambres.

Les concepteurs du "fairbooking" disent s'être inspirés du succès des Associations pour le maintien d'une agriculture paysanne (Amap), qui mettent en relation directe des agriculteurs locaux avec des groupes de consommateurs des environs, afin de se passer de la grande distribution.

"Nous sommes dans le même rapport de forces", estime Gilles Cibert, propriétaire de l'hôtel La Pérouse à Nantes, 46 chambres. "Ce qu'on veut, c'est retrouver le contact direct avec notre client, et supprimer les intermédiaires trop gourmands."

Dans son établissement, 30 à 40 % des réservations sont en effet réalisées grâce à des intermédiaires comme Booking, à qui il reverse chaque année 42.000 euros de commissions.

"SPIRALE INFERNALE"

"C'est un modèle économique très efficace, mais qui nous entraîne quelque part dans une spirale infernale : plus ces centrales connaissent de succès, plus elles touchent de commissions et plus elles investissent en publicité sur internet", observe ce pionnier du "fairbooking". "A partir de là, nos propres sites internet ne figurent plus dans les premières propositions des moteurs de recherche."

L'importance du "fairbooking" reste toutefois pour l'instant marginale pour son établissement, où seules 47 nuitées ont été réservées par ce biais en un an. Mais avec un peu plus de 5.000 euros de chiffre d'affaires ainsi apportés, "l'adhésion est vite remboursée", positive l'hôtelier de 50 ans.

Les professionnels qui adhèrent à l'association doivent en effet débourser une cotisation annuelle de 150 euros, majorée d'un euro pour chaque chambre réservée. L'inscription des clients à son site internet est, quant à elle, gratuite.

Parmi les adeptes, on retrouve une majorité d'hôtels indépendants - de zéro à cinq étoiles - mais aussi quelques établissements de chaînes. L'association s'est aussi dite prête à accueillir d'autres formes d'hébergement, comme les campings, les chambres d'hôtes ou les résidences hôtelières.

"Le fairbooking permet de relocaliser des sommes qui quitteraient le territoire : 5 % du chiffre d'affaires de l'hôtellerie française part dans les commissions des centrales de réservation, soit 1 à 2 milliards d'euros qui ne sont pas soumis à l'impôt", poursuit Gilles Cibert.

Du côté des clients, la démarche est appréciée.

"Si les gens s'aperçoivent qu'ils y trouvent un avantage financier, ça peut fonctionner", estime Coline Beauvais, une étudiante de 23 ans, qui vient de réserver sa première chambre par ce biais. "La démarche éthique ne suffit souvent pas pour entraîner une modification du comportement des gens."

BOOKING ET EXPEDIA ASSIGNÉS EN JUSTICE

Ce développement survient alors qu'Arnaud Montebourg a assigné Booking en mai devant le tribunal de commerce, après avoir fait de même pour son concurrent Expedia, pour des contrats qui comportent "des clauses entravant significativement la liberté commerciale et tarifaire des hôtels".

Le ministre de l'Economie entend notamment s'attaquer à la clause de "parité tarifaire" qui empêche notamment les hôteliers de consentir à leurs clients des tarifs inférieurs à ceux des centrales de réservations en ligne.

La commission française d'examen des pratiques commerciales, dont l'avis est consultatif, avait estimé en septembre 2013 que ces clauses étaient "frappées de nullité".

Ceux qui souscrivent au "fairbooking" contournent cette clause, les avantages qu'ils procurent à leurs clients étant considérés comme un "programme privatif".

"Les correctifs législatifs que va apporter Arnaud Montebourg vont prendre plusieurs années, et il n'est pas sûr qu'ils aboutissent", dit Gilles Cibert. "Nous, on n'a pas le temps d'attendre : si on continue comme ça, dans cinq ans, on est morts. Il est encore temps de construire une alternative."

Contactés par Reuters, Booking n'a pas souhaité réagir et Expedia n'était pas en mesure ne donner suite dans l'immédiat.

Dans un dossier de presse, Booking explique "mutualiser les investissements publicitaires nécessaires à la visibilité du secteur hôtelier", alors que le secteur de la publicité en ligne dans l'hôtellerie compte "un nombre réduit de diffuseurs (principalement des moteurs de recherche ou des comparateurs de prix) et un très grand nombre d'annonceurs".

La société dit aussi être "le site qui bénéficie de la meilleure image auprès du grand public comme des hôteliers", selon une étude Harris Interactive réalisée en novembre 2013.

(Edité par Yves Clarisse)