Adidas privilégie l'investissement sur les marges

par Emma Thomasson

BERLIN (Reuters) - Une semaine après un avertissement sur ses résultats, Adidas a revu en baisse jeudi son objectif de marge 2014, expliquant qu'il allait augmenter ses dépenses de marketing et accélérer le développement de son réseau de magasins.

Le groupe allemand, numéro deux mondial des articles de sport, prévoit désormais une marge d'exploitation de 6,5% à 7,0% cette année contre 8,5% à 9,0% auparavant et 8,7% en 2013, hors dépréciation des survaleurs.

La semaine dernière, il avait dit devoir augmenter ses investissement pour rattraper son retard sur le numéro un mondial du marché, l'américain Nike.

Il avait simultanément réduit ses prévisions de chiffre d'affaires et de bénéfice net pour cette année et renoncé à ses objectifs 2015, arguant des difficultés de ses activités dans le golf et de la volatilité des devises des pays émergents, notamment le rouble russe.

Le groupe visait jusqu'alors pour 2015 une marge d'exploitation de 11%, un chiffre encore inférieur à celui de 13% atteint par Nike sur son exercice fiscal clos le 31 mai dernier.

Adidas, qui perd depuis longtemps déjà des parts de marché face à Nike sur les marchés développés, s'attend aussi à ce que ses dépenses d'exploitation augmentent cette année en pourcentage du chiffre d'affaires par rapport au ratio de 42,3% enregistré l'an dernier. Il prévoyait jusqu'à présent un ratio inchangé.

Cette hausse s'explique entre autres par l'accélération des dépenses de marketing et des ouvertures de magasins en propre, des facteurs qui ont déjà contribué à la baisse de la marge d'exploitation au deuxième trimestre, à 6,3% contre 7,4% un an plus tôt.

La semaine dernière, le groupe avait déjà dit vouloir augmenter ses dépenses de marketing au cours des 18 prochains mois, notamment pour profiter de la victoire de l'équipe d'Allemagne, dont il est l'équipementier officiel, à la Coupe du monde de football.

Il vise désormais des dépenses de marketing représentant 13% à 14% du chiffre d'affaires, contre 12% à 13% prévu auparavant et 12,4% en 2013. Cet effort devrait privilégier l'Amérique du Nord et l'Europe occidentale.

MOINS DE NOUVEAUX MAGASINS EN RUSSIE

Parallèlement, Adidas entend accélérer le développement de son réseau de magasins, plus rentables, alors qu'il réalise encore près des deux tiers de son chiffre d'affaires par le biais de réseaux de distribution tiers.

Au premier semestre, les ventes de ses magasins ont augmenté de 22% en données corrigées des effets de change, atteignant 1,5 milliard d'euros, alors que les ventes en gros progressaient de 5% à 4,44 milliards.

Le groupe avait déjà annoncé la semaine dernière un chiffre d'affaires en hausse de 2% à 3,47 milliards d'euros au deuxième trimestre, soit une progression de 10% hors effets de change.

Il avait aussi expliqué vouloir ralentir ses investissements en Russie, où il exploite plus de 1.000 magasins, une décision motivée par la dépréciation du rouble, conséquence de la crise en Ukraine, et par les menaces qui pèsent sur la consommation sur ce marché.

Jeudi, le président du directoire Herbert Hainer a précisé que le groupe n'ouvrirait que 80 nouveaux magasins en Russie cette année, soit 70 de moins que prévu initialement, et que ce nombre devrait rester stable l'an prochain.

Cette décision et l'augmentation des promotions sur le marché russe devraient réduire le bénéfice d'exploitation du second semestre de 50 millions d'euros environ. Quant à la restructuration de la division golf, elle devrait coûter entre 50 et 60 millions, a-t-il ajouté.

A la Bourse de Francfort, l'action Adidas perdait 2,72% à 56,51 euros vers 9h00 GMT, l'une des plus fortes baisses de l'indice Dax, qui cédait alors 0,07%. Le titre affiche une baisse de près de 40% depuis le début de l'année.

Les analystes de Citi, neutres sur la valeur, expliquent que les dernières annonces sur la Russie, les dépenses de marketing et les effets de change alimentent leur scepticisme.

Herbert Hainer a précisé qu'Adidas n'envisageait aucun rachat d'actions, ni de modification de sa politique du dividende.

(Marc Angrand pour le service français, édité par Wilfrid Exbrayat)