Les magasins retrouvent les faveurs des clients connectés

PARIS (Reuters) - Les magasins des grandes enseignes de distribution en France retrouvent les faveurs des acheteurs sur internet et récoltent les fruits de leurs investissements dans le multicanal, selon la dernière étude annuelle sur le e-commerce réalisée par le cabinet PwC.

L'enquête révèle que les acheteurs en ligne sont aujourd'hui de plus en plus nombreux (43% en 2014 contre 35% en 2013) à préférer rechercher et acheter des produits uniquement dans les magasins.

Dans le secteur alimentaire, ils sont 68% à préférer acheter dans les magasins, contre 55% en 2013, 47% dans les cosmétiques (contre 35%) et 45% dans le prêt-à-porter (contre 36%).

La progression de la fréquentation dans les magasins (dont le taux de pénétration a augmenté de 3,7 points, tandis que celui des "pure players" internet est resté stable) s'est aussi accompagnée d'une hausse de la fréquence d'achat.

En 2014, 35% des clients sur internet ont acheté dans des magasins au moins une fois par semaine, contre 24% en 2013.

Par ailleurs, les enseignes comme Darty, la Fnac, Auchan, Carrefour ou Leclerc rattrapent leur retard sur les "pure players" grâce aux investissements réalisés dans leurs magasins, pour les rendre plus attractifs, mais aussi pour développer le "multicanal".

Pour faire face aux géants comme Amazon ou au leader français du commerce en ligne CDiscount, filiale de Casino, les enseignes de distribution ont massivement investi, offrant aux clients la possibilité de commander sur internet et de retirer les produits dans les magasins, de vérifier sur internet d'état des stocks ou de rapporter dans les magasins des produits commandés en ligne.

"Le digital est crucial dans le parcours d'achat ; 63% des Français vont sur internet avant d'acheter dans les magasins. Pour améliorer leurs résultats, les distributeurs se sont adaptés au numérique en s'inspirant des 'pure players'", commentent les auteurs de l'étude.

Pour Pascal Ansart, associé chez PwC, "ces innovations sont récompensées par les web-acheteurs, qui plébiscitent notamment la grande distribution".

Carrefour passe ainsi à la première place du classement des enseignes multicanales préférées des acheteurs en ligne en France, alors qu'il était à la sixième place il y a trois ans, devant la Fnac et Leclerc.

Darty perd quatre places tandis que Sephora (groupe LVMH) sort du top 10.

L'étude a été réalisée auprès de 1.000 acheteurs sur internet entre juillet et août 2014.

(Pascale Denis, édité par Dominique Rodriguez)