Les cosmétiques Fresh de LVMH partent à la conquête de l'Europe

par Pascale Denis

PARIS (Reuters) - Fresh, une des 'petites' marques de cosmétiques du groupe LVMH, entend accélérer son développement international en misant sur l'Europe, notamment le Royaume-Uni et la France.

Créée aux Etats-Unis en 1991, Fresh s'est d'abord fait connaître par ses savons haut de gamme noués de fils de métal autour d'une petite pierre.

La marque s'est ensuite rapidement diversifiée dans les crèmes de soin à base d'ingrédients naturels comme le sucre ou le thé noir, avant d'être rachetée par LVMH en 2000.

Après les Etats-Unis, son premier marché, et la Chine, où elle s'est installée il y a quatre ans et où elle réalise ses plus gros volumes de vente, Fresh vise maintenant l'Europe.

Elle vient d'ouvrir, en novembre 2015, un premier magasin à Londres et un corner à Paris, aux Galeries Lafayette.

"La France est un marché que Fresh compte développer en 2016", a déclaré à Reuters Jean-Marc Plisson, PDG de la marque, précisant poursuivre des discussions avec plusieurs magasins dans l'Hexagone.

Dopée par les achats de la clientèle touristique chinoise, Fresh s'était hissée en décembre dans le "top 10" du rayon beauté des Galeries Lafayette, selon la directrice du magasin du boulevard Haussmann, Agnès Vigneron.

Très prisée des Américaines d'origine asiatique pour ses produits à base de thé noir, de lotus ou de soja, Fresh revendique depuis trois ans la première place des produits de soin du visage vendus chez Sephora aux Etats-Unis.

"Son succès est lié à la qualité des produits mais aussi à son univers très reconnaissable, lié à son histoire, celle d'une marque qui a d'abord été un magasin de beauté attaché aux valeurs artisanales", explique Jean-Marc Plisson.

Fresh, qui compte aujourd'hui 27 boutiques et plus de 500 points de vente dans le monde, réalise un chiffre d'affaires estimé à 100 millions d'euros, contre quelques millions lors de son rachat par LVMH.

Elle projette de poursuivre son développement en Chine ainsi que dans les réseaux de duty free à Hong Kong et Macao, et mise aussi sur une accélération de ses ventes en ligne, qui comptent déjà pour 18% de son chiffre d'affaires.

Fresh, qui doit ses premiers grands succès à un lait nettoyant au soja ainsi qu'à "Sugar", un baume pour les lèvres au sucre roux, propose des crèmes anti-âge autour de 50 euros pour la plupart fabriquées en France, dans les usines du groupe LVMH.

Dans l'ultra-luxe, la "Crème ancienne", à 275 euros, s'inspire des antiques crèmes nutritives à base d'huiles et de cires et a la particularité d'être produite à la main par des moines, en France et en République tchèque.

(Edité par Dominique Rodriguez)