Comment Starbucks veut conquérir la Chine

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Starbucks souhaite conquérir les grandes métropoles chinoises.
Starbucks souhaite conquérir les grandes métropoles chinoises. (Crédits : Reuters/Claro Cortes)
La multinationale a récemment annoncé qu'elle voulait doubler le nombre de ses boutiques d'ici 2021 dans l'Empire du Milieu. Les ambitions de la chaîne de cafés traduisent un fort intérêt des Chinois pour cette boisson très consommée en Europe et aux Etats-Unis.

Le géant du café américain s'attaque au marché chinois. Lors de sa conférence biennale d'investisseurs du groupe la semaine dernière, Starbucks a dévoilé son plan stratégique quinquennal qui prévoit une implantation importante de magasins et de nombreuses embauches. Et l'offensive de Starbucks en Chine pourrait s'avérer payante. Selon l'Organisation internationale du café (OIC) :

"Dans ces récentes années, la production et la consommation de café en Chine a connu une croissance à deux chiffres [...] On peut estimer que la Chine produit dorénavant plus de café que le Kenya et la Tanzanie réunis, et qu'elle consomme plus de café que l'Australie. Comme l'économie chinoise continue de croître, les consommateurs ayant un meilleur revenu sont en hausse et la demande pour la café augmente également."

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5.000 boutiques en Chine d'ici 2021

Starbucks devrait détenir plus de 5.000 boutiques d'ici cinq ans contre 2.500 actuellement. Alors que le groupe est présent dans l'Empire du Milieu depuis 1999, il y emploie plus de 30.000 personnes et servirait plus de 5 millions de clients chaque année. La PDG de Starbucks en Chine Belinda Wong a affirmé récemment au quotidien South China Morning Post que "nous ne sommes qu'au premier chapitre, ce n'est que le début de notre croissance en Chine [...] Même dans les villes où nous sommes déjà présents, il y a encore plein de places à prendre." L'objectif serait de conquérir entre 10 et 15 métropoles chaque année selon la dirigeante.

Un plan pour lutter contre la concurrence sud-coréenne

Les établissements sud-coréens comme Maan Coffee ou Caffé Bene gagnent des parts de marché en Chine. Face à ces avancées, Starbucks a voulu séduire davantage les consommateurs chinois en passant par le paiement mobile dans les magasins comme le souligne La Tribune de Genève. Les Chinois peuvent dès à présent régler leur consommation avec WeChat Pay. Ce service de paiement mobile est développé par WeChat, la firme qui a développé la messagerie instantanée chinoise la plus populaire avec plus de 806 millions d'utilisateurs actifs.

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En proposant ce service, Starbucks comblerait son retard dans le secteur du paiement en ligne. Selon une étude de PricewaterhouseCoopers de 2015 citée par le journal suisse, un tiers des Chinois auraient préféré payer leurs achats grâce au paiement mobile contre 16% en 2014. Et selon une étude Tencent réalisée en août 2015, 68,8 % des Chinois ont déjà réalisé un achat en boutique avec le smartphone.

Un véritable défi au pays du thé

Selon des estimations de l'Organisation internationale du café, la consommation chinoise de café a augmenté en moyenne de 16% chaque année depuis 10 ans. Pour l'institution :

"Ce niveau de consommation pourrait placer la Chine à la 17e place des pays les plus consommateurs de café. Cependant, avec une population de 1,4 milliard d'habitants, la consommation par tête s'élève à 83 grammes, ce qui représente 5 à 6 cafés par an, malgré cette croissance. De plus, la consommation par tête est significativement plus élevée dans les zones urbaines et est estimée par exemple à 2 kilos par an à Hong-Kong, comparée aux 4,9 kilos dans l'Union européenne ou 4,4 kilos aux Etats-Unis."

Malgré l'occidentalisation des modes de vie en Chine, le thé est encore très présent dans les habitudes de consommation des Chinois. "En dépit de cette croissance, la Chine reste dans une écrasante majorité, une nation de buveurs de thé," explique l'OIC. Le développement de Starbucks en Chine pourrait donc constituer un véritable défi au pays du thé.

(Avec Agences)

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