Forever 21 convertit les Français au look de Beverly Hills

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L'enseigne américaine se moque de la crise de l'habillement et de la concurrence. Et débarque à Paris.

Forever 21 a inauguré samedi son premier magasin en France dans le centre commercial de Vélizy 2 en banlieue parisienne. « Avant d'ouvrir à Rosny 2, La Défense et Lyon La Part-Dieu », explique à La Tribune son vice-président, Larry Meyer. Inconnue des Français, cette enseigne fondée en 1984 à Los Angeles par Do Won Chang, émigré d'origine coréenne, et sa femme, Jin Sook Chang, est, en fait, un petit empire de la mode américaine. La bannière Forever 21 flotte sur 550 magasins dans le monde totalisant 3,4 milliards de dollars de chiffre d'affaires. Et - au pays de Wall Street et des plus gros fonds d'investissement, c'est un tour de force -l'enseigne est restée totalement « family-owned », explique fièrement Larry Meyer.

Ce n'est pas son seul fait d'armes. En 26 ans d'existence, elle s'est imposée face au mastodonte Gap, l'a aiguillonné sur le créneau de la mode, avec une offre inspirée des people de Beverly Hills, et un créneau de prix ultra-compétitifs. « Une paire de jeans démarre à 10,40 euros chez nous », explique la directrice du marketing, Linda Chang, en réfutant toute apparenté avec une enseigne discount. « Ca, c'est le créneau de Carrefour et Walmart. Pas le nôtre », rappelle Larry Meyer.

Cette fois, Forever 21 vient se frotter aux ténors européens. En 2010, elle s'est installée au Royaume-Uni, puis à essaimer en Autriche, Belgique et Espagne. Les Pays-Bas et l'Ecosse sont sur sa feuille de route. « Ce sera pour fin février », explique Larry Meyer.

« On réussira »

En France, comme ailleurs sur le vieux continent, Forever 21 devra se faire une place face à H&M, Inditex (Zara), New Look et autres Pimkie. Larry Meyer se moque presque de cette concurrence. « Notre mode pour hommes et femmes est différente. Notre rapport qualité-prix est autre », élude-t-il. Et la crise que traverse le marché de l'habillement en France ne l'effraie pas plus. « On réussira », martèle Larry Meyer. Reste à décrocher les bons emplacements dans les centres commerciaux et centre-ville. La guerre est là ouverte avec les Uniqlo, Hollister et autres Aldo qui, eux aussi, jettent leur dévolu sur l'Hexagone.

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