Blédina installe ses frigos dans les supermarchés

Ce samedi 9 juin, 200 des 1.600 salariés Blédina sont sur le pont. Tous vont jouer à Monsieur Loyal dans des hypers Carrefour, Auchan, Cora et Casino. Objectif : vanter les mérites de Blédina du Jour, nouvelle gamme de produits frais destinés à l?alimentation des tout-petits. Didier Lamblin, directeur général, en fera autant. « Dans un magasin de l?agglomération lyonnaise », assure-t-il.

L?enjeu est de taille pour le patron de cette filiale de Danone. Blédina est chahutée par les dernières évolutions du marché français de la nutrition infantile estimé à 1,2 milliard d?euros. Fin 2009, elle a été contrainte de revoir son organisation dans son usine de petits pots et plats Blédichef située à Brive-la-Gaillarde (Corrèze). Car, depuis le début de la crise, le marché est stable, après des années de croissance supérieure à 6%. Et depuis début 2012, les ventes régressent de 3%.

Un tiers des enfants ne consomment pas de petits pots

Blédina ? leader avec 49% de part de marché, devant Nestlé et ses 23% - espère avoir en mains de quoi changer la donne. La marque veut séduire les parents qui n?achètent jamais de petits pots ; ils sont un tiers en France. Et, depuis 2009, par souci d?économie ou volonté de nourrir leurs enfants des produits qu?ils ont choisis et cuisinés, ils sont de plus en plus nombreux à bouder ces rayons. Les uns alimentent leurs enfants de produits achetés pour toute la famille. Les autres, des branchés bio, retournent au fourneau.

Trois ans de recherches

Pour les convaincre, Bledina a choisi un positionnement de prix accessibles, proches des petits pots, c'est-à-dire entre 1,60 euros et 3,50 euros, et des ingrédients 100% naturels conservés par traitement thermique. « La gamme Blédina du Jour a nécessité trois ans de recherches », explique Didier Lamblin. Danone, maison-mère de Blédina, a investi 10 millions d?euros dans son usine de Brive-la-Gaillarde pour sortir cette gamme de 27 références de poulet-carottes, fromage blanc et autres compotes. Et, elle a réussi à convaincre ses distributeurs de faire de la place à ses propres réfrigérateurs dans le rayon des produits enfants et de lui en laisser la gestion et l?approvisionnement. Une gageure dans le petit monde de la distribution.

240 hypers dont 40 drives

Cette semaine, 240 de ses meubles réfrigérés ont été installés dans 240 hypers (dont 40 drives, espaces de stockages des articles vendus en ligne) ; 240 autres seront installés à l?automne 2012, espère Didier Lamblin qui vise toutes les grandes surfaces et les supermarchés en 2013. Puis, si les résultats sont concluants, Blédina pourrait entrer dans d?autres pays européens. La tactique comporte un risque de cannibalisation. C'est-à-dire que les clients des petits pots et Blédichef pourraient se reporter vers ce produit analogue. Didier Lamblin le reconnait. « A terme, dans 5 à 7 ans, 20% à 25% de notre activité pourrait provenir de la gamme Blédina du Jour», estime toutefois le patron de Blédina.