Nestlé ne veut plus être associé aux seuls plaisirs sucrés. Le géant de l'agroalimentaire (Kit Kat, Crunch, Chocapic...) veut aussi investir le terrain des plats sans gluten ou végétariens. L'entreprise helvète a annoncé mardi avoir été le principal investisseur lors d'un tour de table de 77 millions de dollars (69 millions d'euros) pour Freshly. Nestlé n'a pas communiqué le montant de sa participation.
Fondée en 2015, la société new-yorkaise propose sur Internet un service de livraison à domicile de plats préparés frais "sans aucune congélation". Sur abonnement, Freshly promet une sélection de 30 plats chaque semaine, avec des options sans gluten, à faible teneur en glucides ou encore des plats végétariens. Cet investissement devrait permettre à l'entreprise d'augmenter ses effectifs - elle emploie actuellement 400 personnes -, avec la construction d'un site de production à Phoenix (Arizona) courant 2018.
Un objectif de 8 millions de plats livrés pour 2017
"Prendre une participation dans Freshly ne nous donne pas seulement accès à un marché en pleine croissance", a déclaré dans un communiqué Paul Grimwood, patron de Nestlé USA. Elle va permettre au groupe de "gagner en visibilité (...) grâce au réseau de distribution très efficace de Freshly."
Objectif pour Nestlé : pénétrer le marché américain des plats préparés, qui représente quelques 10 milliards de dollars (8,96 milliards d'euros). "Bien que la plupart des choix pour l'alimentation se fassent encore au supermarché, il est clair que les consommateurs se tournent vers un univers grandissant d'options en direct", poursuit Paul Grimwood. Freshly table sur la livraison de 8 millions de plats cette année, selon Fortune.
La nutrition avant tout
Cette prise de participation marque aussi un changement de stratégie pour Nestlé, qui veut mettre l'accent sur la santé et le nutrition. Premier signal : l'entrée en fonction en janvier du nouveau directeur général Mark Schneider, qui dirigeait auparavant le groupe allemand de santé Fresenius. La semaine dernière, il a annoncé vouloir vendre l'activité américaine de confiserie de Nestlé, qui réalise pourtant un chiffre d'affaires annuel d'environ 900 millions de dollars.
"Le modèle alimentaire traditionnel est en train de changer et nous continuons à voir une augmentation des consommateurs, plus conscients de la santé, qui cherchent de nouvelles options et services", avance dans un communiqué relayé par TechCrunch Jeff Hamilton, président de la division Nestlé Foods. Les ventes de plats préparés ont augmenté de 1,5% aux Etats-Unis entre 2011 et 2016 - mais celles de plats congelés ont diminué de 11%, selon des données Euromonitor citées par le Wall Street Journal.
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(Avec agences)