Le grand mouvement de remise en question des traditionnelles activités des géants des boissons gazeuses s'accélère. PepsiCo a annoncé lundi 17 octobre un plan de dix ans, pendant lequel il va dépenser des milliards de dollars pour développer des boissons, des snacks et reformuler des produits existants avec moins de sucre, de sels et de graisses.
Dans le détail, le groupe américain a promis que les deux tiers de ses boissons auront 100 calories ou moins issus de sucres ajoutées par dose équivalentes à 33 cl. Et PepsiCo compte réduire de 25% la dose de sucre de certaines de ses boissons dès 2020. Il s'engage en outre à réduire la proportion d'acides gras dans au moins trois quarts de ses snacks d'ici 2025.
Mehmood Khan, à la tête de la recherche et du développement chez PepsiCo, évoque l'utilisation de nouvelles variétés d'édulcorants. Le groupe devrait encore accélérer ses investissements en R et D. Générant 63 milliards de dollars de revenus par an, il a dépensé 754 millions de dollars en 2015 (contre 718 millions en 2014) en recherche et développement, soit 1,2% de son chiffre d'affaires. Mais, alors que ses revenus diminuent depuis plusieurs années, ses dépenses en R et D augmentent en volume et en proportion.
Fin 2014, Pepsico annonçait déjà des objectifs de réduction de 20% les calories de ses produits d'ici à 2025 aux Etats-Unis, à l'instar de Dr Pepper Snapple, un autre géant des boissons gazeuses, et de Coca-Cola. Ce dernier, qui détenait en 2015 48,6% du marché des boissons gazeuses, a par la suite annoncé une accélération de ses objectifs de réduction de calories, en promettant de les diminuer de 10% par litre d'ici à 2020.
Dans sa stratégie, le groupe d'Atlanta mise notamment sur des bouteilles et canettes plus petites et de nouvelles recettes moins riches en sucre. Par ailleurs, les dernières acquisitions de Coca-Cola sont des entreprises produisant des bouteilles d'eau, du café prêt à être consommé (2 milliards d'investissements annoncé au deuxième semestre), ou encore du thé glacé, ce qui laisse penser qu'à l'avenir Coca-Cola va s'éloigner de son activité traditionnelle de boissons gazeuses.
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Pour Pepsi, la stratégie est similaire. Le PDG Indra Nooyi expliquait que les sodas ne "représentaient pas l'avenir" et constituaient seulement 25% des ventes de la société.
Il faut dire que la demande en boissons gazeuses est en baisse continue pour les gros du secteur. Aux Etats-Unis, elle a chuté pour la onzième année d'affilée à 650 verres par personne et par an, rapporte Bloomberg. Les ventes de boissons gazeuses de Coca-Cola ont par exemple diminué de 20% entre 2011 et 2015. Le chiffre d'affaires de PepsiCo est en baisse en 2015 à 63 milliards de dollars, le groupe avait généré 3 milliards de dollars de plus en 2014. Les revenus de Coca-Cola ont quant à eux chuté de près de 4% en 2015 à 44,3 milliards de dollars.
Par ailleurs, outre-Atlantique, marché numéro 1 des boissons sucrées, les régulateurs commencent à agir. Dans une quarantaine de villes américaines, les restaurants devront s'acquitter d'une taxe de 0,45 euros par litre de sodas et autres boissons sucrées dès le 1er janvier 2017. Au Royaume-Uni, une taxe est prévue sur les boissons sucrées à partir d'avril 2018, pour les boissons contenant 5g ou plus par dose de 100 ml, puis une taxe plus lourde pour celles ayant 8g de sucre ou plus. Coca-Cola est potentiellement concerné par cette dernière. Les géant des boissons sucrées sont également sous pression dans les pays émergents, notamment en Inde où la lutte est menée contre le diabète et les maladies cardiovasculaires. Le gouvernement de Narendra Modi a demandé en 2014 à Pepsi de réduire le taux de sucre de ses boissons.
Et la semaine dernière, l'OMS a fait pression sur les gouvernements, les appelant à taxer drastiquement les boissons sucrées afin de combattre l'obésité dans le monde où un adulte sur trois est en surpoids, estimant que cela pourrait réduire la consommation de ces produits. Une augmentation de 20% des prix de ces boissons entraînerait une réduction de la consommation de 20%, et une hausse de 50% réduirait la consommation de moitié, a expliqué l'OMS.
Les pays et institution prennent conscience que l'obésité et le diabète peuvent provoquer des effets catastrophiques pour la santé mais également pour l'économie. Une étude de Goldman Sachs estimait que les maladies liées à une surconsommation de sucre pouvaient entrainer des pertes de croissance importante en raison entre autres des coûts des soins et de la chute de la productivité.
Ce mouvement général contre les produits trop sucrés ne plait pas aux géants de la boisson gazeuse, bien entendu. Ainsi, le manager général de Coca-Cola en Grande-Bretagne et en Irlande a réagi vivement à l'annonce de la taxe britannique estimant qu'elle "ne servira à rien". Il assure que depuis 2005 la société a reformulé 27 recettes pour réduire la dose de sucre de ses boissons, "retirant des milliers de tonnes de sucre du régime des Britannique".
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Et concernant la taxe bientôt en vigueur aux Etats-Unis, la lutte du lobby des boissons gazeuses s'organise. The American Beverage Association et plusieurs sociétés ont posé un recours en justice déclarant qu'une telle taxe était illégale à Philadelphie sous l'Etat de Pennsylvanie.
