DS. Même quand il était chez Renault, Carlos Tavares citait l'exemple de la ligne "premium" de Citroën. On ne peut donc pas lui reprocher d'en faire la publicité maintenant qu'il est à la tête du groupe PSA. Celui qui avait promis de relancer le haut de gamme Renault veut maintenant "accélérer le développement de DS" et en faire "une marque à part entière". Le nouveau directeur du directoire de PSA compte ainsi créer "une organisation produit et marketing dédiée". Avec un "développement géographique axé sur les 200 villes les plus riches du monde".
Nouveau "SUV" chinois
Choyé, DS va même échapper à la diète qui frapper les gammes Peugeot et Citroën, lesquels réduiront à l'avenir le nombre de leurs modèles. Rien n'est trop beau pour DS. Ce label va "lancer huit nouveaux produits sur sept ans". Au prochain salon de Pékin, qui s'ouvre aux professionnels dimanche 20 avril, le label va déjà présenter la version de série d'un "SUV" inédit et produit en Chine dans la nouvelle usine de Shenzhen. Ce véhicule, baptisé DS 6WR, est inspiré du concept "Wild Rubis" dévoilé il y a un an au salon de Shanghai.
Très actif, DS procède actuellement par ailleurs à la commercialisation en Chine d'une voiture moyenne classique à quatre portes et coffre séparé, la DS 5LS, révélée à la mi-décembre. La marque concocte en outre actuellement une future limousine de luxe, également "made in China".
Gros potentiel
"Il y a un gros potentiel. Ca marche bien en Chine", martèle Carlos Tavares avec l'enthousiasme qu'on lui connaît. La marque est d'ores et déjà indépendante de Citroën dans l'ex-Empire du milieu, puisque ses véhicules sont produits et commercialisés par une co-entreprise distincte, CAPSA, avec le groupe Changan. Cette société commune est séparée de DPCA, la "joint venture" de PSA avec Dongfeng qui produit les Peugeot et Citroën. Un exemple à suivre.
"Quand on rentre sur un nouveau marché avec DS, on le fait déjà avec une marque distincte", souligne Carlos Tavares. Et en Europe? "Là, ce sera très progressif". Les concessionnaires Citroën seront toutefois invités à "disposer d'un salon DS spécifique. On les accompagnera pour créer un environnement à part, plus sophistiqué". Et Carlos Tavares ne s'interdit pas d'attirer de "nouveaux investisseurs pour distribuer les voitures. Afin de les attirer, on leur montrera les futurs véhicules que nous allons sortir", des modèles que le patron promet "très attractifs". Hors Chine, il existe d'ailleurs aujourd'hui déjà des points de vente spécifiques DS à Tel Aviv et Copenhague.
L'exemple d'Audi
DS sera donc distinct à terme de Citroën. Ce sera la marque haut de gamme du groupe PSA. Mais, on n'en est pas là. Carlos Tavares rappelle volontiers l'exemple de Volkswagen avec Audi, qui a mis des décennies avant d'imposer le label d'Ingolstadt dans le monde feutré de haut de gamme aux côtés de BMW et Mercedes...
DS a vendu dans le monde à ce jour plus de 400.000 véhicules, depuis la première DS3 lancée en mars 2010. Cette citadine est le seul modèle vraiment populaire... surtout en France. Il s'en est écoulé 69.000 l'an dernier au total. La berline compacte DS4, trop proche de la Citroën C4 et commercialisée en mars 2011, est beaucoup moins prisée. Elle constitue même un semi-échec avec son concept un peu farfelu de coupé haut... Un paradoxe. Il s'agit d'une voiture plus petite et plus haute qu'une C4, plus chère mais moins habitable. Bof. 29.800 exemplaires à peine ont trouvé preneur l'an passé, soit moins que les objectifs initiaux.
DS5, pas un franc succès
La DS5 de gamme moyenne supérieure, lancée fin 2011, n'est pas non plus un franc succès avec 23.900 unités seulement - des chiffres là aussi inférieurs aux prévisions. Sa carrosserie originale, agressive, mais étrange et clinquante (entre le coupé, le break et le monospace) ne s'est pas imposée hors de l'Hexagone. Malgré les efforts, la qualité reste encore trop proche de celle d'une banale Citroën avec pas mal de pièces communes. Pour rivaliser avec BMW ou Mercedes, ca manque encore d'exclusivité! Même si les qualités routières sont excellentes. Carlos Tavares relève d'ailleurs que l'écart de prix de vente au client final entre une DS et une voiture de la concurrence germanique est encore "de 12%". Signe que le client potentiel ne valorise pas du tout DS au niveau de ses rivales.
Mais il faut un début à tout. Et PSA découvre de nouveaux clients. "Les deux-tiers des acquéreurs sont des nouveaux clients. Pour une DS3, les véhicules cités en concurrence sont les Mini ou Audi A1. Pour une DS5, il s'agit des Audi Q3 et Q5 ou des A4", se félicitait récemment Frédéric Banzet, Directeur général de Citroën. Il y a donc de l'espoir pour le luxe à la française.