Carlos Tavares reste prudent. Le nouveau président du directoire de PSA Peugeot Citroën ne promet pas du sang, de la sueur et des larmes, mais presque. L"homme toujours été un réaliste. Son plan stratégique, "Back in the race" (de retour dans la course), qu'il a dévoilé ce lundi, doit permettre au constructeur en crise de dégager un flux de trésorerie opérationnel... "au plus tard d'ici à 2016". Ce n'est pas pour tout de suite. Le groupe automobile français vise aussi une "marge opérationnelle de 2%" - ce qui est peu - pour sa division automobile... "à l'horizon 2018", avec un "objectif de 5% lors du prochain plan à moyen terme, 2019-2023". Rien de spectaculaire donc.
Carlos Tavares a d'ailleurs affirmé qu'il ne voulait pas faire de grandes annonces médiatiques, impossibles... à tenir dans la réalité! C'est cette prudence qui rend son plan crédible, selon nous. Alors tant pis si l'action a chuté ce lundi de 4,5% dès l'annonce des objectifs qui ont déçu les investisseurs par leur prudence, justement! Compte tenu de la très grave crise que traverse le groupe tricolore déficitaire, il aurait été vain d'attendre des lendemains qui chantent.
"Le groupe doit développer une véritable culture du résultat et une approche mondiale pour pouvoir accélérer son retour à la rentabilité", a martelé ce lundi l'ex-bras droit de Carlos Ghosn chez Renault. PSA, qui va bientôt voir entrer l'État français et le constructeur automobile public chinois Dongfeng à son capital (à hauteur de 14% chacun), va devoir se concentrer sur quatre objectifs opérationnels clés à moyen et long terme, pour se sortir de l'ornière.
Conscient du fait que PSA a des ressources limitées faute d'argent frais, Carlos Tavares veut "réduire drastiquement le nombre de modèles", pour ne pas dilapider l'argent. La gamme passera de "45 modèles actuellement à 38 en 2016, 26 en 2022", selon le plan, Peugeot "descendant de 25 à 17 en 2016, 13 en 2022, Citroën de 15 à 14, puis à 7". La gamme compte en effet aujourd'hui nombre de modèles non rentables. Une stratégie qu'avait déjà mise en oeuvre Carlos Ghosn à son arrivée chez Nissan lors de la conclusion de l'alliance avec Renault. Or, Carlos Tavares a longtemps travaillé chez le japonais!
Le nombre de plates-formes lui-même "passera de 7 à 2 en 2022", histoire d'améliorer les économies d'échelle. PSA supprimera des modèles mais ajoutera en revanche des véhicules qui lui manquent cruellement, notamment hors d'Europe, comme des vrais 4x4 "SUV". "Nous allons maintenir le niveau de recherche et développement ainsi que d'investissements industriels de la division automobile entre 7 et 8% du chiffre d'affaires, contre 8 à 10% chez nos principaux concurrents", reconnaît le patron opérationnel du groupe. Réalisme là aussi, malgré l'augmentation de capital qui doit lui rapporter trois milliards d'euros prochainement.
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Pour pallier ce handicap d'un pourcentage d'investissements inférieur, PSA compte être toutefois plus efficace avec moins de modèles, certes, mais aussi la poursuite des coopérations avec GM, Toyota, Fiat, Ford ainsi qu'avec... le chinois Dongfeng. Certaines tâches seront d'ailleurs externalisées.
Carlos Tavares veut en deuxième lieu "une croissance rentable à l'international". Des patrons de zones vont être nommés, qui se partageront six régions du monde. Il vise notamment le "retour à l'équilibre au plus tard en 2017 en Russie et en Amérique du sud", deux régions structurellement déficitaires. Réduction de l'offre, différenciation des marques, intégration locale renforcée pour se couvrir contre les risques de change et les droits de douane sont au programme. En Amérique du sud, PSA compte ainsi passer de trois à une plate-forme. "Il y a trop de dispersion aujourd'hui".
En Chine, avec l'aide de Dongfeng, PSA compte, au travers des deux-co-entreprises DPCA et CAPSA, "vendre 970.000 véhicules en 2016 (557.000 en 2013), 1,19 million en 2018". L'objectif naguère avancé par Philippe Varin, l'ex-patron de PSA, d'atteindre le 1,5 million à la fin de la décennie, n'a pas été repris à son compte par son successeur. Enfin, notamment à partir d'une exportation de Chine, PSA veut "augmenter ses volumes en Asie-Pacifique, en Indonésie, en Thaïlande". Carlos Tavares se dit aussi "prêt à redémarrer dès le retour à la normalité en Iran", pays qui fut naguère le deuxième marché du groupe.
Améliorer la compétitivité en Europe
En troisième lieu, PSA doit "améliorer la compétitivité en Europe". Carlos Tavares fait un triste constat: "le groupe a vendu 2,3 millions d'unités hors Chine l'an dernier, pour un point mort à 2,6 millions! Il faut arriver à un point mort de 2 millions pour être rentables". Le dirigeant, qui a visité neuf usines ces dernières semaines, voit "des potentiels d'amélioration". En France, "les sites sont âgés souvent de quarante ou cinquante ans. Ils faut les moderniser. Car les logistiques internes sont trop compliquées. On a fait d'énormes progrès depuis". Il a confirmé 1,5 milliard d'investissement d'ici à 2016 dans la modernisation des sites tricolores. Il a cependant insisté sur la nécessité d'une "amélioration de l'efficacité pour assurer l'avenir de ces sites".
Enfin et surtout, le constructeur veut positionner les marques différemment. "Le développement de DS en tant que marque premium à part entière sera accéléré". En Chine, c'est d'ores et déjà une marque indépendante. En Europe, "ça sera un phénomène progressif". Les concessionnaires seront en tous cas appelés à créer des "salons DS", c'est-à-dire des espaces dédiés au sein de leurs points de vente. A plus long terme, Carlos Tavares a laissé entendre qu'il y aurait des concessions exclusives. La marque DS sera la seule qui aura le droit d' augmenter le nombre de ses modèles. "Huit nouveaux produits arriveront dans les sept ans".
Aujourd'hui, une "DS se vend 12% moins cher qu'une voiture allemande concurrente. Nous espérons réduire cet écart dans le prix de vente réel à 10 points en 2016, à 3-7 points en 2020". Rude gageure! En tous cas, dans les nouveaux pays où DS va s'installer, "la marque sera d'ores et déjà une marque". Déjà du temps où il était chez Renault, Carlos Tavares reconnaissait son admiration pour le travail effectué par DS!
Le dirigeant souhaite en outre un positionnement "plus haut de gamme pour Peugeot". Ce qui nous semble a priori... difficile. Quant à Citroën, il devra "répondre aux attentes des clients au meilleur coût possible", ce qui est une façon indirecte d'avouer que Citroën sera positionné plus bas!
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Carlos Tavares a décidé en tous cas symboliquement de de rebaptiser le Comité de direction de PSA. Celui-ci s'appellera désormais "Comité exécutif". C'est une "évolution sémantique qui insiste sur l'aspect exécution", insiste Carlos Tavares. Ce n'est pas parce que les objectifs sont prudents qu'il ne faut pas les atteindre. Au contraire. Et, avec son autorité bien connue, Carlos Tavares se fait fort de mettre la pression et faire exécuter les décisions... Le changement, c'est maintenant chez PSA.
