La silver economy, ce vieux concept marketing ringardisé par la crise, serait-il de nouveau à la mode ? Une étude menée par l'institut AAA Data montre en tout cas qu'il pourrait constituer une cible de choix pour les constructeurs automobiles.
Un pouvoir d'achat qui a augmenté
Pour mieux comprendre les enjeux, AAA Data s'appuie sur des données INSEE pour poser les fondamentaux économiques de cette classe d'âge. Ainsi, les retraités d'aujourd'hui ont considérablement amélioré leur pouvoir d'achats grâce notamment à des carrières plus complètes, des patrimoines déjà constitués et une épargne plus étoffées qu'auparavant.
"En 2015, les ménages de seniors ont en moyenne un patrimoine brut supérieur de 14% à ceux dont la personne de référence a entre 25 et 64 ans", écrit l'INSEE, cité dans l'étude de AAA Data. En outre, l'institut statistique prévoit que la population dite des seniors ne va cesser d'augmenter dans les prochaines années. Avec 13 millions d'individus aujourd'hui, les plus de 65 ans devraient compter 20 millions de personnes en 2050.
Premier acheteur de voitures neuves
La vraie bonne nouvelle pour les constructeurs, c'est que les seniors ont une forte appétence pour le marché du neuf, ou bien les occasions récentes (un marché que les constructeurs maîtrisent assez bien). Dans un contexte où les ventes à particulier a fortement reculé en faveur des ventes à des flottes, cette évolution est plutôt réjouissante, d'autant que les ventes sont plus rentables à particulier.
Entre 2010 et 2018, la part des seniors sur le marché neuf particulier est passé de 44 à 54% des ventes. AAA Data remarque d'ailleurs, que la moyenne d'âge d'achat d'une voiture neuve en France est passé de 51 à 55 ans sur la même période. Autrement dit, les seniors sont les premiers acheteurs du marché du neuf.
Des marques françaises d'abord, pas nécessairement fabriquées en France
La fibre nationale oriente également cette population si particulière. Celle-ci achète une marque française dans 61% des cas, contre 48% pour les autres classes d'âges. En 2018, Peugeot était la marque préférée des seniors avec 19% de part. Renault arrive deuxième avec 17% de parts de ce "marché", Citroën à 13%.
Dacia (qui reste historiquement une marque roumaine bien que filiale de Renault à 100%) et DS (la marque Premium du groupe PSA et qui n'a guère plus de cinq années d'existence) ne jouissent d'aucun "engouement spécifique", indique AAAData. Les seniors ne sont pas davantage sensibles à des marques qui produisent sur le territoire national tel que Toyota, Smart ou Nissan. Moins bonne nouvelle pour les constructeurs, les seniors ne sont pas à la recherche des modèles les plus chers... Ils optent très largement (63%
La propriété individuelle reste un totem
En termes de comportement d'achat, les seniors n'ont pas opéré la bascule des jeunes générations qui optent pour des solutions alternatives à la propriété individuelle. Les autres classes d'âge ont ainsi choisi une solution de financement de type LOA (location) à 42% contre 27% pour les seniors. Ceci dit, cette solution avait représenté 6% des opérations des seniors en 2010. Cette solution de financement ne colle pas avec le comportement d'achat des seniors puisqu'avec une moyenne de détention de 10 ans (contre 7 pour les moins de 55 ans), l'équation d'amortissement est plus avantageuse sur une telle périodicité.
"Les seniors restent attachés à leur voiture et aux valeurs liées à sa possession", conclut AAA Data. L'institut estime toutefois que cette catégorie va se laisser séduire par les solutions alternatives à la propriété automobile. "La conception de l'usage contre la propriété gagnera aussi cette population senior. Pour les acteurs du secteur, un potentiel de croissance apparaît: les formules locatives à destination spécifique des seniors et déclinées en fonction de leurs comportements", recommande AAA Data. La Silver Economy est, et sera de plus en plus, une réalité économique sonnante et trébuchante pour les constructeurs automobiles...