Déçu, le patron de Seat veut une reprise en main de son marché français

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Avec moins de 25.000 voitures vendues en 2017, la marque espagnole s'arroge à peine 1,17% de parts de marché en France, laquelle ne représente que 5% à peine des ventes de ce groupe pourtant très européen. Pour redonner à sa marque la place qu'elle mérite, Luca di Meo, le Pdg (photo), vient de mettre au point un plan de relance du marché français avec Sébastien Guigues, le patron de Seat en France. Le déploiement de ce nouveau plan stratégique sera annoncé le 22 mars prochain.
Avec moins de 25.000 voitures vendues en 2017, la marque espagnole s'arroge à peine 1,17% de parts de marché en France, laquelle ne représente que 5% à peine des ventes de ce groupe pourtant très européen. Pour redonner à sa marque "la place qu'elle mérite", Luca di Meo, le Pdg (photo), vient de mettre au point un plan de relance du marché français avec Sébastien Guigues, le patron de Seat en France. Le déploiement de ce nouveau plan stratégique sera annoncé le 22 mars prochain. (Crédits : Albert Gea)
Pour Luca di Meo, PDG de la marque automobile espagnole, les ventes en France sont très en-dessous de la dynamique de gamme de la marque entamée après le lancement de l'Ateca. Sa part de marché dans l'hexagone est quasiment deux fois inférieure à celle enregistrée en Europe. A Genève, il a présenté un plan de redressement des ventes en France en s'appuyant notamment sur les flottes d'entreprise.

« Nous méritons mieux que cela ! » C'est avec calme, mais beaucoup de détermination que Luca di Meo, Pdg de Seat, a commenté, en marge du salon automobile de Genève, les résultats commerciaux de sa marque en France et en Italie.

Avec moins de 25.000 voitures vendues en 2017, la marque espagnole s'arroge à peine 1,17% de parts de marché en France. Certes, la marque revendique la deuxième plus forte progression du marché (+15%),  et cette performance est très supérieure à la moyenne nationale (+4,7%). Mais cela n'a pas suffi à se traduire par des gains de parts de marché significatifs. En 2017, elle n'a progressé que de 0,1 point en France. Soit une part de marché plus de deux fois inférieure à celle de la marque en Europe (2,6% en hausse de 0,3 point). Et surtout, la France ne représente que 5% à peine des ventes de ce groupe pourtant très européen. Seat a vendu davantage de voitures au Mexique pourtant situé dans une région très secondaire d'un point de vue stratégique.

Une gamme dynamique

Pour Luca di Meo, cette performance ne correspond pas à la dynamique de gamme rencontrée par la marque depuis le lancement de l'Ateca en 2016. Ce SUV compact, le premier de l'histoire du groupe espagnol, a permis de rafraîchir et surtout d'étendre une gamme vieillissante. L'Ateca a repris les codes stylistiques inaugurés avec succès par la Leon lancée en 2012, mais ce SUV a surtout permis à la marque de sortir du carcan des petites berlines compactes, trop concurrentielles et peu rémunératrices.

Avec 78.000 ventes en 2017, l'Ateca a été l'un des principaux contributeurs à la progression des ventes du groupe à ses niveaux historiques (468.000 immatriculations, +14,6%). Il a également eu un effet multiplicateur sur le chiffre d'affaires puisque celui-ci a augmenté de 46%. Plus important encore, l'Ateca a permis de dynamiser les ventes d'autres modèles comme la Leon qui a progressé de près de 3% après cinq années de commercialisation (aidée, il est vrai, par un restylage en 2016).

Les ambitions de Luca di Meo ne s'arrêtent pas là puisqu'il vise une année 2018 encore meilleure. Cette année sera le premier exercice entier de l'Arona, un SUV de segment B, et de la nouvelle Ibiza. Enfin, un troisième SUV de 7 places doit également compléter la gamme.

Mais il faudra davantage qu'une dynamique de gamme pour ramener le marché français vers les objectifs imposés par Luca di Meo. Celui-ci estime que, sous le seuil des 50.000 immatriculations, une marque n'apparaît plus "dans les radars".

Flottes automobiles, un levier majeur de croissance

Pour cela, il vient de mettre au point un plan de relance du marché français avec Sébastien Guigues, le patron de Seat en France. Ce plan va notamment s'articuler autour du marché des flottes qui correspond à plus de la moitié des ventes de voitures neuves en France.

Pour flatter ce canal, Seat va travailler son image de marque afin d'améliorer sa valeur résiduelle, le principal indice d'achat par les gestionnaires de parc. Sébastien Guigues s'est toutefois voulu optimiste en annonçant près de 1.000 commandes sur ce canal sur le seul mois de février. La communication autour de la marque sera donc le second levier de ce plan d'action. Luca di Meo voudrait aller plus loin encore en imaginant un produit (ou un package de services) qui soit unique sur le marché, afin de marquer les esprits.

Une nouvelle dimension pour Seat

Ce plan n'empêchera cependant pas Seat d'entrer dans une nouvelle dimension de son développement. En attendant le déploiement d'un nouveau plan stratégique qui sera annoncé le 22 mars prochain, le constructeur a en effet décidé de transformer le label Cupra en marque à part entière. Le salon de Genève a été l'occasion de monter un showroom spécifique dans l'enceinte de l'espace Seat. Cupra reprendra les modèles existants de Seat mais avec un nouveau logo. Ils seront assortis de finitions et motorisations plus haut-de-gammes et plus sportives. Cette marque aura pour mission d'aller chercher de nouveaux clients sur des nouveaux de prix très supérieurs.

« Cupra va nous permettre d'intégrer des technologies qui sont impossibles à passer chez Seat », explique Luca di Meo. Cette nouvelle ligne va ainsi reprendre jusqu'à 7 modèles à l'horizon 2020.

Mais Luca di Meo a tenu à préciser:

« Nous ne sommes pas dans une démarche premium, nous voulons rester accessible et notre cible doit rester une clientèle jeune. »

Il vise une part des ventes totales de 10% dans cinq ans. Voilà un autre objectif ambitieux pour le marché français dont les ventes de Leon sous le label Cupra n'a pas dépassé les 3% en 2017 contre 15% en Allemagne...

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Commentaires
a écrit le 14/04/2019 à 15:06 :
ce serait simple pourtant de remonter la cote de Seat France en débarquant les incompétents du service clientèle et les inefficaces concessionnaires.

J’ai pris contact avec SEAT fin février 2019 pour avoir une solution à un grincement dans le train avant, côté droit de mon ATECA 1.4 TSI 4Drive 150cv.

J'ai eu un accusé réception de ma demande par mel du 5 mars. Depuis, rien !

J’hésite donc entre inefficacité et jemenfoutisme pour caractériser le service clientèle, qualificatifs qui s’appliquent tout aussi parfaitement au concessionnaire de 69400 Villefranche sur Saône Bymycar

J’ai porté deux fois mon véhicule chez Bymycar. On a gardé mon véhicule (on a surtout dû le regarder) pour me le rendre exactement dans le même état, peut-être après avoir ajouté une goutte d’huile dans un silentbloc, ce qui à mon avis n’a fait qu’amplifier le défaut.

Si SEAT France avait un peu de cette fierté qu’on prête aux Espagnols, une solution aurait été apporté à ce problème qui ternit l’image de la marque.

En tout cas, après avoir acheté une ARONA sur laquelle des dysfonctionnements n’ont pas non plus été réglés, je ne suis pas prêt de recommander la marque.
a écrit le 01/05/2018 à 19:53 :
Monsieur Di Méo : je viens d'acheter ma 2ème Seat, une Arona, un produit très bien vu par la presse auto, bien équipée et à un tarif très compétitif par rapport à ses concurrentes (une Reanult Captur de finition équivalente était encotre plus chère malgré un rabais de 30% chez les mandataires !). La 1ère était une Ibiza que j'ai gardée 10 ans et avec laquelle je n'ai rencontré aucun problème majeur.

Le seul souci c'est que ces voitures ne sont aussi bon marché (pour ne pas dire low cost) comme c'était le cas il y a 10 ans et mon principal problème, c'est le concessionnaire : pas correct, 90 € de l'heure, c'est pareil qu'à la concession Audi !

Pour acheter l'Arona, j'ai fait 3 concessions Seat avant qu'un commercial ne s'intéresse à moi, dans les 2 autres j'ai fait le tour des véhicules en expo pendant 30 minutes sans voir personne.
a écrit le 08/03/2018 à 20:27 :
Ou alors il faut vivre avec son temps et en essayer une. Plusieurs éléments sont à souligner selon moi: la marque bénéficie des dernières technologies du groupe, plateforme, moteurs et équipements sont les mêmes que vw, tout ça pour des tarifs plus digestes que la sois disante "originale". Ajouter à cela une gamme qui est visuellement agréable à regarder bien que ce dernier critère soit évidement subjectif
a écrit le 08/03/2018 à 14:26 :
Seat souffre toujours de son image de voiture pour kéké, les ibiza customisées sont encore dans ma mémoire et le reste bof, bof. Entre dans le passé des audi rebadgées et des voitures franchement moches, il y a pas à chercher loin pour chercher la raison de leur échec.
a écrit le 08/03/2018 à 11:14 :
seat skoda volkswagen 3 marques pour les mêmes produit qui se font concurrence sur le marché français et au final l allemand est en tête on préfère l original a la copie sauf sur le prix

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