Le marketing sensoriel est basé sur la valorisation d'un ou plusieurs des cinq sens qui permettent aux entreprises de favoriser l'achat, tout en rendant mémorable et singulière l'expérience sur le point de vente.
Les marques du luxe n?exploitent que trop peu la polysensorialité au c?ur de leur boutique. Cependant, contrairement aux marques du mass-market, qui se présentent davantage comme de simples marques avec des produits à vendre, les maisons de luxe doivent vendre certes, mais surtout faire rêver et immerger plus le client dans toutes les dimensions de l?histoire de la marque : « Consommer du luxe, c?est consommer à la fois un produit, une légende, un mythe, une tradition, des savoir-faire et un rite né d?usage »(1). De plus, comme déclare Jean-Noel Kapferer dans ses réflexions en branding marketing : « Les nouvelles générations sont plongées dans l?expérience multisensorielle ». Selon lui, les marques qui n?arriveront pas à remporter ce pari ne parviendront à s?inscrire dans les décennies à venir. Les clients de luxe n?échappent pas à cette recherche d?expériences hédonistes et sensorielles. Les dernières études(2) montrent que 46% de l?échantillon représentatif des 8 000 grosses fortunes dans le monde, désirent que les marques de luxe leur permettent de vivre une expérience inoubliable. L?étude confirmait déjà en 2007 l?évolution générale d?un luxe statutaire vers un luxe hédoniste : 71% de l?échantillon considérait déjà le luxe et l?acte d?achat comme un « pur plaisir, un moment d?émotion ». Ainsi, l?acte d?achat lui-même ne doit plus être considéré comme un simple plaisir honorifique mais un plaisir passant par l?émotion, les sens et l?expérience, un voyage initiatique au c?ur de la marque.
Le sens visuel est le plus exploité par les maisons de luxe
Le choix des couleurs à l?intérieur et à l?extérieur du point de vente est essentiel. A l?extérieur, elles ont une fonction d?attraction (80% des informations qui nous parviennent sont visuelles). Le passant doit être attiré par la saillance de la boutique elle-même. Au sein même de la boutique, les couleurs ont une fonction de bien-être visant à optimiser les conditions de l?expérience du client (Certains spécialistes recommandent l?usage de trois couleurs maximum, la principale devant couvrir 80% des surfaces). Cela créera une image positive dans l?esprit du consommateur et le conduira à rester plus longtemps dans le lieu de vente et donc y dépenser davantage. De nombreuses études ont montré que de grandes longueurs d?ondes (le rouge en particulier), excitent beaucoup plus que les courtes (le bleu ou le vert) qui a contrario ont des vertus calmantes et lénifiantes(3). S?il a été prouvé que certaines couleurs avaient une influence sur le comportement du consommateur, la boutique de luxe se doit de privilégier son code couleur, en accord avec son identité de marque. Ainsi, les couleurs utilisées à l?intérieur de la boutique ont aussi une fonction de cohérence et de rapprochement entre l?offre globale et l?attente du consommateur.
La lumière est une autre composante de l?élément visuel : les consommateurs examinent un nombre plus élevé d?articles lorsque la lumière du magasin est forte. De plus, des études(4) semblent indiquer que le niveau d?éclairage en magasin a une influence sur le temps passé en rayon et le nombre de prises en main.
Il a été démontré que l?ambiance sonore d?un magasin peut avoir plusieurs conséquences sur le client
Elles peuvent être d?ordre affectif : procurer du plaisir aux clients et augmenter la mémorisation de l?expérience(5) ou d?ordre cognitif : la musique donne de nombreuses indications aux clients sur la cible du magasin(6). Elle donne le positionnement que la marque recherche(8) et indique la perception de la qualité du service. Enfin, elle peut influer sur le comportement d?achat, à savoir soit ralentir le rythme ambulatoire du client en boutique(9), soit faire augmenter les achats impulsifs(10). De manière générale, une bonne ambiance sonore peut faire augmenter le chiffre d?affaires de 30% en moyenne. Ainsi, le « stimulus sonore » est sans aucun doute un facteur d?attraction, d?émotion et de levier commercial. Cependant, il est hélas fort à constater que la majorité des maisons de luxe ne travaillent pas leur ambiance ou identité sonore de manière stratégique en terme d?image, d?expérience à proposer au client ou de simple levier d?influence sur le comportement. La diversité des sons et des formats de diffusion désormais disponibles, en font un média particulièrement riche en terme d?application.
Les senteurs agissent sur l?affectif
Alors que dans de nombreux espaces commerciaux la gestion de l?ambiance olfactive est de plus en plus utilisée, elle reste peu répandue dans les boutiques de luxe. Pourtant, l?odorat est un sens très fort. Il contribue à la séduction qu?exercent les choses et les êtres. Si la base est de neutraliser toutes les mauvaises odeurs susceptibles d?être présentes dans une boutique, aujourd?hui de nouvelles techniques existent afin de pouvoir programmer olfactivement notre environnement et ainsi pouvoir transporter l?esprit des consommateurs dans le temps et l?espace. Les senteurs ont un impact sur les réponses affectives car elles sont traitées par la même partie cérébrale que les souvenirs et l?émotion. L?essentiel est d?utiliser une senteur d?ambiance cohérente avec le positionnement de la marque et l?aménagement du magasin, favorisant ainsi une réponse positive du consommateur. Il est toutefois recommandé de diffuser une senteur naturelle, dans un lieu de passage, ce qui permettra une meilleure diffusion de la senteur.
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Le toucher, un sens délaissé
Le toucher est le sens le plus délaissé dans l?expérience en boutique. Pourtant ce sens est fort sollicité et constitue un élément décisif dans l?achat d?un vêtement ou de souliers par exemple. Ainsi, une étude menée en 2007 sur 20 000 lectrices pour le magazine Elle révèle que 60% des lectrices portugaises, 79% des françaises et 95% des japonaises aiment toucher les choses et ne peuvent pas se contenter de les regarder. Pour mieux gérer ce facteur, il faut d?abord supprimer tout élément pouvant provoquer un ressenti négatif : température du magasin ou impossibilité de toucher les produits? Il faut ensuite considérer le toucher comme une opportunité de renforcer le positionnement de la marque en donnant des informations aux clients. Des études(11) ont montré que le simple fait de toucher accroît le sentiment de possession, l?évaluation du produit et la préférence. Enfin, il ne faut pas négliger le caractère plaisant que peut revêtir la manipulation sur le point de vente.
Côté goût
Le goût est un sens particulier qui ne peut s?appliquer en boutique de luxe que si celle-ci offre à sa clientèle des boissons et des mignardises. Cet aspect peut être considéré comme un service privilégié par le client, mais a pour objectif de le mettre à l?aise, de l?inciter à rester plus longtemps dans la boutique, et de stimuler la partie « plaisir » de l?acte de l?achat. La finalité est de diminuer la part rationnelle de l?acte d?achat pour l?encourager à acheter ou à mémoriser l'expérience en boutique.
Aujourd?hui le consommateur ne va plus faire ses achats par nécessité mais par plaisir comme le démontrent les différentes enquêtes(12). Le maître mot est de créer de l?émotion et du plaisir. Le marketing sensoriel offre un grand nombre de possibilités pour séduire de nouveaux consommateurs et se différencier.
Souces : 1/ Gilles Lipovetsky. 2/ World Luxury tracking, 2009. 3/ Yildisim, Akalin-Baskaya & Hidayetoglu, 2007. 4/ Summers & Herbert, 2001. 5/ Stewart et Furse, 1986, Yalch, 1991. 6/ Yalch et Spangensberg, 1993. 7/ Gallopel, 1998. 8/ North & Hargreaves, 1998. 9 Miliman, 1982. 10/ North et Hargreaves, 1998. 11/ Shu & Peck, 2007. 12/ World Luxury tracking, Ipsos 2007
Source : ABC-luxe.com
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Amandine Vincendet, Master of Science in Luxury Goods and Services International University Of Monaco
