Pays le plus visité au monde avec 84,5 millions de touristes, la France voit paradoxalement ses hôtels, cafés et restaurants dans le rouge. Pour la deuxième année consécutive, leur chiffre d'affaires est en baisse. Le cabinet MKG Hospitality estime leur manque à gagner à 650 millions d'euros pour l'hôtellerie, voire 900 millions d'euros en comptant la restauration en 2016.

En pleine année électorale, les professionnels du secteur, représentés par l'Union des métiers et des industries hôtelières (Umih) et le Groupement national des chaînes hôtelières (GNC) en tête, ont livré mardi leurs priorités aux candidats à la présidentielle, mais aussi aux législatives et sénatoriales.

"L'hébergement hybride aura un impact durable sur les taux d'occupation"

Outre des demandes d'allègements et de rationalisation réglementaire et fiscale, ainsi qu'un plan gouvernemental de 100 millions d'euros destiné à la "promotion de la destination France" -pour redorer l'image du pays après la série d'attentats et les agressions de touristes asiatiques-, les professionnels font face à un défi au long court : la bataille face aux plateformes numériques.

Dans une étude publiée en septembre dernier, le cabinet KPMG a estimé que l'année 2017 sera très difficile pour le secteur, surtout à cause du poids de ces concurrents désormais bien installés. "L'hébergement hybride aura un impact durable sur les taux d'occupation", a commenté Stéphane Botz, responsable du pôle hôtellerie de KPMG France, dans les colonnes des Echos. Le cabinet parlait même de risques de faillites importants.

Une concurrence loyale garantie

Les hôteliers sont conscients du poids d'Airbnb et consort, dont l'activité en France pèse désormais 2 milliards d'euros, soit 15% du chiffre d'affaires de l'activité d'hébergement des hôtels. Les professionnels pointent l'"opacité" de leurs pratiques. "On n'a jamais été opposé à la modernité. Tout ce que l'on demande c'est de l'équité et de la transparence", insiste Roland Héguy, président de l'Umih.

Une équité et une transparence pourtant consacrées dans la loi. Transmission automatique des données, blocage au-delà de 120 jours, taxe de séjour... la France a bâti un cadre réglementaire pour réguler l'activité des plateformes. En l'attente de la publication de l'ensemble des décrets d'application, les professionnels se disent néanmoins satisfaits des textes votés. "Il n'est pas utile d'en rajouter, l'essentiel est là. Ce que nous avons obtenu en France est supérieur à ce que nos confrères ont obtenu ailleurs dans le monde", souligne Jacques Barré, président du GNC. "On demande simplement que la loi soit respectée et que la concurrence loyale soit garantie."

S'inspirer de l'offre des plateformes numériques

Une fois à armes égales, l'enjeu pour les hôteliers est de proposer une offre capable de concurrencer les plateformes à long terme. Outre l'hébergement, la location d'un appartement sur Airbnb ou Abritel comprend parfois des services de conciergerie, voire même des prestations de restauration, autrement dit des services traditionnellement proposés par l'hôtellerie.

En réponse, les professionnels à leur tour empiètent sur les plates bandes des plateformes numériques. "Ce sont des aiguillons pour les hôteliers pour adapter leur offre", explique Jacques Barré. S'appuyant sur la philosophie du partage et de la collaboration, certains commencent à proposer de nouveaux services : comme des guides touristiques interactifs, ou de la restauration collaborative.

Se réapproprier leur présence sur le web

Enfin, les hôteliers veulent reprendre en main leur présence sur internet. D'abord leur e-réputation, en luttant contre les faux avis distillés sur des sites comme TripAdvisor. Ce dernier n'a d'ailleurs toujours pas adopté la norme Afnor, alors que 200 sites d'avis en ligne s'y sont pliés.

En outre, les professionnels comptent engager une réflexion au niveau européen sur la question de la propriété intellectuelle. Ils s'estiment floués par les agences de voyage en ligne qui se sont constituées des murs de mots-clés et captent l'essentiel des recherches de nuitées d'hôtels sur les moteurs de recherche.