Si la grande distribution cherche encore ses marques pour livrer à domicile les commandes par Internet, le modèle a fait ses preuves depuis belle lurette chez Toupargel. Mais au lieu du Web, l'entreprise lyonnaise a misé sur le téléphone qui lui a assuré le leadership de la livraison à domicile de produits surgelés. Elle s'est aussi diversifiée dans la livraison de produits frais et d'épicerie. Résultat : Toupargel livre aujourd'hui quelque 8,4 millions de commandes à environ 1,5 million de clients pour qui le téléphone reste le moyen de commande préféré.
Selon un principe éprouvé, les télévendeuses appellent une quinzaine de fois par an leurs clients pour enregistrer leurs commandes et promouvoir l'offre de produits surgelés. « Notre système de prise de commandes par téléphone nous permet également de faire de la vente, c'est un énorme avantage », précise Roland Tchénio, PDG de Toupargel. Les commandes sont ensuite livrées sous 72 heures grâce à une organisation qui s'est renforcée au cours des dernières années. Outre 34 agences de télévente et une centaine d'agences de livraison, la PME a investi dans quatre plates-formes logistiques (Poitiers, Montauban, Civrieux d'Azergues-Lyon, Argentan) qui couvrent l'ensemble du territoire, sauf Paris et la Corse. La clientèle de Toupargel, située majoritairement en zones rurales, est composée de femmes à 92 %, âgées en moyenne de 59 ans. La société compte une cinquième plate-forme-centre d'appels à Chalon-sur-Saône pour les produits frais et d'épicerie commercialisés depuis 2002 par sa filiale Place du Marché (qui compte 3.500 références).
des offres innovantes
Leader du secteur avec une part de marché de 36 % depuis la reprise d'Agrigel en 2003, Toupargel (3.630 personnes) a réalisé en 2008 un chiffre d'affaires de 366 millions d'euros pour un résultat net de 14,7 millions d'euros. Les surgelés représentent 96 % de l'activité, contre 4 % pour les produits frais et d'épicerie. Ces derniers offrent une marge de progression importante et Toupargel a décidé de les commercialiser par Internet en créant début 2009 le site placedumarche.fr, une première pour la PME. « On expérimente l'Internet en mutualisant nos moyens logistiques afin de toucher une clientèle plus jeune et plus urbaine », indique Roland Tchénio. Le site marchand a été lancé sur le centre et le nord-est de la France, soit 8.000 communes et propose le catalogue de Place du Marché, dont certains produits Casino. L'Internet apparaît comme un réel vecteur de croissance. Alors que la filiale « produits frais » de Toupargel affiche déjà une croissance survitaminée à deux chiffres (+ 47 % en trois ans), sa version Web table sur un panier moyen de 130 euros ? contre 50 euros pour les surgelés ? en visant une nouvelle clientèle plus urbaine et familiale.
L'entreprise a également lancé des offres innovantes pour soutenir son développement. En 2005, elle a créé des produits à la marque Toupargel, qui représentent aujourd'hui 35 % de son catalogue, puis des gammes exclusives casher et halal. Fin 2008, la société a lancé des produits pour les régimes alimentaires spécifiques (obésité, diabète, hypertension, etc.), souvent introuvables en milieu rural. n
