JL International multiplie les magasins

aquitaine/habillement

Suite à un LMBO en deux temps engagé en 2005 et mené à terme en 2008, Jacques Baratte et ses deux associés pilotent désormais seuls JL International, après le départ à la retraite de Daniel Labatut. La transition s'est faite sans baisse de régime. Bien au contraire puisque, l'année dernière, la société a ouvert dix nouveaux magasins. Créateur et distributeur de vêtements d'entrée de gamme, JL International, né à Bordeaux en 1957, est l'un des derniers généralistes indépendants. « C'est difficile, nous essayons de jouer dans la même cour que les groupes du secteur, mais nous n'avons pas les mêmes moyens. Nous tirons notre épingle du jeu grâce à notre offre et à la situation géographique de nos magasins », précise Jacques Baratte.

exportation vigoureuse

Spécialisée dans le négoce à ses débuts, la société a créé l'enseigne Styleco au début des années 1980 et compte désormais 151 magasins dont un tiers en succursales et deux tiers en partenariat. Trois ouvertures sont encore prévues d'ici la fin de l'année. « Nous avons un plan de développement régulier mais raisonné », argumente Jacques Baratte. Sur les 50 millions d'euros de chiffre d'affaires de JL International (dont 85 % à l'export), Styleco ne représente que les trois quarts de cette somme car l'entreprise fournit aussi la grande distribution. Elle emploie 125 salariés au siège et 215 dans ses succursales. Avec l'ensemble du réseau, elle génère 600 emplois.

Styleco a judicieusement segmenté sa clientèle qu'elle cible avec ses huit marques (lire encadré). Son bureau de style qui mobilise 40 personnes conçoit chaque année deux collections principales et deux collections intermédiaires fabriquées en Chine, en Inde, au Pakistan et au Bangladesh. La layette, l'enfant et l'adolescent représentent 40 % des collections, la femme 35 % et l'homme 15 %, le tout à des prix compétitifs d'entrée de gamme mais pas de hard discount, insiste Jacques Baratte. Le panier moyen est de 30 euros pour trois articles. Les magasins de 700 m2 en moyenne sont implantés sur des agglomérations de 5.000 à 20.000 habitants dont la zone de chalandise oscille entre 40.000 et 60.000 personnes. Des secteurs qui étaient jusque-là sa chasse gardée mais sur lesquels vient désormais braconner la concurrence qui ne s'y intéressait pas.

carte de fidélité

En revanche, pour des raisons du coût d'entrée, Styleco ne peut pas s'attaquer à des agglomérations plus importantes et surtout n'est pas en mesure de se positionner à Paris ni dans la couronne parisienne. Mais l'enseigne a encore des marges de progression sur l'ensemble de la France, en densifiant sa présence et en comblant des lacunes dans le Centre et l'Est. Pour asseoir sa notoriété, Styleco fait une dizaine de campagnes de prospectus par an pour un budget global de 2 millions d'euros. Elle s'appuie aussi sur sa carte de fidélité lancée il y a deux ans, choisie par 600.000 clients. Ces outils sont plus adaptés aux moyens et à la stratégie de l'enseigne qu'une campagne télévision. n