Mado Marcel change de patron mais garde son style

Bernard Leonetti et Caroline Douillet ont racheté en 2009 la société textile roannaise Mado Marcel et sa filiale V2M. Ancien dirigeant du groupe strasbourgeois Marcel Bauer et ancien directeur commercial de Rica Lewis, Bernard Leonetti était en contact avec la famille fondatrice de la marque textile depuis 2008. « Depuis trois ou quatre ans, nous cherchions à reprendre une société. Les bons choix stratégiques faits par la famille Villard-Sardi et les bonnes perspectives du groupe nous ont convaincus », expliquent les nouveaux propriétaires. L'opération a été conclue avec le concours financier du fonds d'investissement lyonnais Aquasourça, qui a vocation à accompagner les sociétés dans lesquelles il investit sur le long terme. Bernard Leonetti et Caroline Douillet contrôlent 50,4 % du nouvel holding Groupe Mado, Aquasourça 49,6 %.

Sans changer le style de la marque dont les produits décontractés s'adressent à des femmes actives de 35 à 50 ans, Bernard Leonetti et son épouse, ancienne responsable des achats de Techniciens du Sport et de Sport 2000, ont pour stratégie « d'équilibrer les sources de production et de diffusion ». Les jupes, chemisiers, vestes restent confectionnés pour moitié en Chine et pour moitié en Tunisie. Ils souhaitent aussi conserver différents canaux de diffusion, en particulier plusieurs centaines de détaillants multimarques.

Bernard Leonetti veut toutefois multiplier le nombre de boutiques, notamment celles propres à l'enseigne Mado. Son choix : développer les points de vente en commission affiliation, en partenariat avec des détaillants. Le choix de l'affiliation lui paraît plus efficace que celui de la franchise, dans la mesure où le propriétaire de la marque continue notamment à piloter l'assortiment et les opérations promotionnelles des magasins, alors que le commerçant affilié apporte le fonds de commerce et gère l'animation commerciale. D'ici à 2015, l'objectif des nouveaux actionnaires est de porter de 33 à 80 le nombre de boutiques Mado et les autres, prioritairement dans les villes de 25.000 à 50.000 habitants, dans des surfaces commerciales de 80 à 100 m2 en moyenne.

Cap sur les états-unis

Groupe Mado veut également accroître ses ventes à l'international. Déjà présente en Suisse, en Belgique, en Espagne, en Irlande, en Russie, la marque française connue pour ses mélanges de matières, son style « gai et ludique », prévoit d'aborder de nouveaux marchés : l'Angleterre, l'Allemagne et les états-Unis dès l'hiver 2010 ; le Canada, la Grèce et les Pays-Bas l'été suivant. Bernard Leonetti se fixe pour objectif d'atteindre « 3 à 3,5 millions d'euros à l'export en 2010, soit 20 % du chiffre d'affaires du groupe ». Son ambition à trois ans est de porter, sur un marché difficile, son chiffre d'affaires global à 25 millions, au lieu de 17,5 millions en 2007.

Autre marque du groupe, Mia Soana est réservée aux produits vendus en hypermarchés. Après Leclerc, Casino et Intermarché, elle vient d'être référencée par la centrale d'achats de Cora. n