Ce que les entreprises peuvent apprendre des pays émergents

Les entreprises des pays dits « développés » ont encore une véritable difficulté à appréhender les apports que peuvent leur fournir les entreprises des pays émergents. Longtemps condescendantes, elles voyaient dans les entreprises des pays en développement, au mieux, des partenaires permettant de réduire certains coûts, au pire, de simples copieurs des technologies de l'Ouest. La « mondialisation en un seul sens » en quelque sorte.

L'évolution des marchés, la part croissante des entreprises ayant des filiales à l'international, le poids économique grandissant de ces pays émergents ont changé la donne progressivement. Les spécificités culturelles ont été étudiées et parfois intégrées avec succès. Philippe d'Iribarne montre très bien les cas de TQM au Maroc, l'importance des procédures au Cameroun, des codes éthiques en Argentine, bref une meilleure application qu'en Europe de pratiques de management. Plus encore, les gourous du management ont dû adapter ou aménager leur analyse aux spécificités des pays émergents : Victor Vroom note que les processus de prise de décision diffèrent significativement selon les zones culturelles ; quant à C. K. Prahalad et Hrishikesh Bhattacharyya, ils ont bâti une nouvelle forme d'organisation autour du concept de pays passerelles. C'est souvent la recherche d'une solution à leur écosystème qui force les meilleurs élèves à trouver des modèles économiques nouveaux pouvant inspirer les entreprises des autres pays.

Le mobile bancaire

Un cas d'école depuis deux ans illustre cette tendance. Les pays africains et de l'Asie du Sud-Est sont structurellement des pays à faible taux de bancarisation (moins de 10 % de la population ayant un compte bancaire). En parallèle dans ces pays, le téléphone mobile a connu un succès rapide et sans précédent. Les portables peuvent être des intermédiaires de paiement, voire des substituts aux comptes en banque. Le cas est ici doublement intéressant. Tout d'abord, les pays émergents ont été un laboratoire d'innovation puisque ce sont dans les pays asiatiques (Philippines) et africains (Kenya) que se sont développés avec succès les premiers services de « m-paiement » avant même l'Europe. Ainsi chez Orange, cette innovation a d'abord été lancée en Afrique avant les pays européens.

Mais l'apport essentiel est ailleurs. En effet, non seulement l'innovation est venue des pays émergents, mais elle s'est accompagnée de la construction d'un vrai modèle économique associé (microfinancement et développement d'une activité de microentreprises). Des cas similaires de nouveaux modèles économiques peuvent être identifiés dans d'autres secteurs (par exemple dans le domaine de l'énergie solaire, dans le domaine de la santé aussi).

Trois grandes leçons pour l'avenir peuvent être tirées. Tout d'abord, les pays émergents sont un champ d'exploration et d'innovation pour les entreprises y compris des pays développés. Ensuite, ces nouveautés sont des défis à prendre en compte par les entreprises concurrentes ou les maisons mères : innovation produits, spécificités culturelles des modes de management, respects des procédures.

Réceptacles des besoins

Cependant, dernière leçon, la boucle n'est pas encore bouclée. D'une part, les entreprises des pays émergents sont encore majoritairement les réceptacles des besoins des pays développés (sous-traitance, outsourcing). D'autre part, la collaboration est souvent placée sous le signe de la dépendance (maison mère-filiale, sous-traitance...) ou de la méfiance (non-respect des contrats, fuite des cerveaux, etc.).

L'évolution, somme toute récente, illustre une mondialisation qui n'est plus dans un seul sens, les entreprises des pays émergents pouvant avoir des apports innovants. Il reste encore aux groupes internationaux à mieux intégrer ces changements, audelà des lieux communs et des poncifs, mais aussi tant du côté des entreprises des pays développés que de celui des entreprises des pays en développement, à mieux appréhender les apports réciproques.