Une clientèle à conquérir sur Internet

« La première étape de la méthode consiste à déterminer le profil des futurs clients », observe Frédéric Grelier, responsable de l'offre on line de l'agence de marketing Acxiom. Le marchand peut soit sous-traiter, soit faire lui-même son enquête, par exemple en affichant un formulaire à remplir sur son site moyennant cadeaux ou ristournes. Un panel de 500 à 1.000 réponses sera suffisant.

Si le cybermarchand veut aller plus vite, il peut soit louer des bases de données pour lancer des campagnes e-mail/marketing (coût moyen : 10.000 euros les 100.000 adresses chez, par exemple, Acxiom qui possède une base de 7 millions d'internautes) ; soit acheter des fichiers qualifiés de clients (1 à 3 euros le profil), soit acheter de la génération de trafic grâce aux bannières de publicité vendues par les régies (« La Tribune », Orange, AOL, Free, Skyrock, TF1, etc.) pour 5 à 30 euros le CPM (coût pour mille). « Mieux vaut panacher les trois solutions pour envoyer des propositions conduisant les prospects à s'inscrire sur le site du marchand », explique Frédéric Grelier. Ces campagnes marketing servent à qualifier les six à huit segments qui vont représenter 60 % à 70 % des ventes.

Ciblage précis

Autre méthode : afficher ses produits devant les acheteurs finaux des places de marché comme eBay, PriceMinister ou Rueducommerce. « L'avantage, c'est que l'on ne paie que lorsqu'on vend. Car les galeries marchandes prennent une commission sur les ventes de 6 % en moyenne », souligne Greg Zemor, cofondateur et directeur marketing de Neteven, un éditeur de boutiques électroniques pour places de marché. Pour bénéficier d'un ciblage plus précis, le marchand peut aussi s'adresser à des métamoteurs de recherche comme Trouversoncadeau.com. « Le marchand importe son catalogue et le site propose à l'internaute un formulaire pour décrire les goûts de son proche afin de l'aider à faire une sélection de cadeaux originaux », précise Emeric Caramico, le fondateur du site. Lequel se rémunère entre 12 et 23 centimes par clic. Au marchand ensuite de transformer le visiteur en client et de le fidéliser.