Marginalisés dans leur propre pays sur un marché des cosmétiques pourtant en plein essor, les Chinois réagissent. Selon le «Financial Times», le leader du secteur, Shanghai Jahwa United, va bientôt accueillir dans son capital le fonds souverain CIC (China Investment Corp) et son homologue singapourien Temasek. Les deux entités ont prévu d'acquérir la participation de 39 % valorisée à hauteur de 929 millions de dollars (672 millions d'euros) que détient encore le gouvernement de Shanghai dans Jahwa United. Objectif : permettre à l'entreprise de 110 ans d'investir massivement dans son marketing et de se renforcer dans un marché largement dominé par des acteurs étrangers.

Selon le cabinet Euromonitor, le leader national Shanghai Jahwa disposait en 2009 d'une part de marché de 1,7 % en Chine, se situant au onzième rang du classement du marché des cosmétiques, des parfums et de l'hygiène personnelle. En tête de ce palmarès trône l'américain Procter & Gamble, avec une part de marché de 17,2 %, suivi par le français L'Oréalcute;al (9,6 %), le néerlandais Unilever (4,8 %) et le japonais Shiseido (4,8 %). Les concurrents chinois de Shanghai Jahwa (Bawang, La Fang, Arche Group...) sont relégués loin derrière, se partageant les miettes d'un marché amené à exploser. Euromonitor estime qu'en Chine les ventes de cosmétiques et de produits d'hygiène bondiront de 60 % à 37,65 milliards de dollars entre 2010 et 2015. Dans le même temps, celles des crèmes de soin passeront de 9,4 à 16 milliards de dollars.

Tour de table bouclé en mai

Depuis le 2 décembre, le titre de Shanghai Jahwa est suspendu sur la Bourse de Shanghai en raison « d'affaires importantes ». La société, dont l'action avait grimpé de 62 % en 2010 avant sa suspension, fait l'objet de rumeurs depuis des mois. À la mi-décembre, le « China Business News » a rapporté que l'assureur Ping An s'apprêtait à reprendre la participation de la municipalité de Shanghai. Celle-ci s'est récemment délestée de ses parts dans des sociétés pharmaceutiques et a cédé ses actions dans la compagnie aérienne Shanghai Airlines à sa rivale China Eastern Airlines. « La municipalité se montre incapable d'aider les groupes de cosmétiques publics, ce qui explique son souhait de les privatiser totalement afin qu'ils soient davantage compétitifs », a expliqué au «Financial Times» Ge Wenyao, le directeur général de Shanghai Jahwa. Le nouveau tour de table de Shanghai Jahwa devrait être bouclé d'ici à la fin mai, redonnant de nouvelles perspectives à ce champion national. Au cours des neuf premiers mois de 2010, son chiffre d'affaires s'est inscrit à 360 millions de dollars et son résultat net à 31 millions. Une bien maigre performance par rapport aux revenus sur place des multinationales. Ces dernières ont multiplié les acquisitions dans ce secteur : L'Oréalcute;al a repris Mininurse, Johnson & Johnsonnson a raflé Dabao, Coty a racheté TJoy... Shanghai Jahwa a pour sa part préféré s'associer à Sephora (groupe LVMH) qui distribue en France sa crème Herborist, inspirée de la pharmacopée traditionnelle chinoise.