Le plan de Magnit, le géant russe de la distribution, pour grossir encore

Sergueï Galitsky, le principal actionnaire de Magnit, ne finit pas de surprendre les analystes financiers. L'homme d'affaires vient d'annoncer que son groupe allait augmenter le nombre de ses magasins à hauteur de 25 % en 2011. Or, en quelques années, Magnit, qui signifie « aimant » en russe, a déjà atteint une taille massive. Fondée en 1994 et numéro deux derrière le leader en termes de chiffres d'affaires X5, l'enseigne domine déjà le secteur en termes de nombres de magasins avec 4.002 « discounts » et 51 supermarchés, mais aussi de valorisation boursière (13,7 milliards de dollars).

Réputé féroce en affaires, avec ses partenaires comme avec ses cadres, Sergueï Galitsky redouble d'agressivité avec un programme d'investissement battant ses précédents records. Sur les 1,8 milliard investis cette année, 50 % seront destinés à la construction de 54 hypermarchés, un format nouveau pour l'enseigne. Le reste des investissements se partagera de manière quasi identique entre les capacités de transports, l'infrastructure du groupe et l'ouverture d'environ 800 nouveaux magasins « discounts ». Sergueï Galitsky, à la tête de 46,4 % des actions de Magnit dont il est directeur général, a aussi révélé qu'il comptait entrer sur le segment des drogueries, avec 200 ouvertures de magasins prévues cette année.

Politique de prix agressive

Natalia Zagvozdina, analyste chez la banque d'affaires Renaissance Capital, juge avec scepticisme le programme d'investissement. « Il pourrait peser sur la valorisation de Magnit, car les changements de périmètre du groupe risquent de se répercuter sur les consommateurs en termes d'inflation des prix, et ce dans une période où la concurrence s'accentue », avertit-elle.

Chez Troika Dialog, au contraire, l'annonce a été interprétée positivement. L'analyste Mikhaïl Krasnoperov s'attend à ce que Magnit « réalise une très belle année, avec des bénéfices nets en progression de 51 %, soit le meilleur résultat parmi ses pairs des marchés émergents. Le groupe va davantage bénéficier que ses concurrents d'un rouble fort et de la croissance des revenus des ménages ». L'analyste souligne également que Magnit « semble déterminé à offrir les prix les plus bas du marché » et estime pour sa part que l'enseigne « ne transférera pas les coûts de fonctionnement sur les consommateurs ».

L'enseigne Magnit a ouvert son premier magasin dans le sud de la Russie en 1998, année où le pays a traversé une grave crise financière. Le groupe a rapidement misé sur le format discount en région avec une politique de prix très agressive, qui s'est avérée payante. Face à une offensive de plus en plus menaçante, X5 Retail Group (dont le chiffre d'affaires s'est élevé à 11,25 milliards de dollars en 2010 contre 7,67 milliards pour Magnit) a décidé en début d'année de marcher sur les plates-bandes du numéro deux, en annonçant son entrée sur les villes de moins de 5.000 habitants. Celles-ci sont attrayantes car en dépit des ressources inférieures des habitants des petites agglomérations, Magnit affiche une marge nette légèrement supérieure à celui de X5, qui se limite pour l'instant aux moyennes et grosses villes : 8,05 % pour Magnit, contre 7,6 % pour X5. Les deux enseignes étrangères présentes dans la grande distribution alimentaire, Auchan et Metro, ne leur feront pas concurrence car elles s'abstiennent pour l'instant de sortir des agglomérations de moins de 500.000 habitants.