Pourquoi EADS va s'appeler Airbus le 1er juillet 2014

Exit EADS... Treize ans après la création d'EADS, le groupe aéronautique change de nom pour prendre celui d'Airbus, sa marque la plus emblématique et connue dans le monde entier. Tout ça pour ça. Tant d'efforts pour faire connaître et reconnaître une marque sortie de nulle part. Finalement elle s'était peu à peu imposée, notamment depuis l'échec cruel de l'opération ratée - Berlin a mis son veto - avec le groupe britannique BAE Systems, qui a été une formidable caisse de résonnance pour EADS. Cette marque est désormais à ranger dans les livres d'histoire. EADS est mort, vive Airbus.Le groupe s'appellera officiellement Airbus à partir du 1er juillet 2014, a précisé le directeur général délégué en charge de la stratégie et de l'international d'EADS, Marwan Lahoud. D'ici là, les deux marques devront encore coexister, le temps de mener à bien le processus réglementaire de cette opération. Cette décision a été entérinée par la conseil d'administration réuni mardi. Et cette réunion du conseil met fin à la "fameuse" (Marwan Lahoud) revue stratégique entamée par la direction d'EADS à l'issue de l'échec de la fusion avec BAE Systems.Une simplicité bibliquePourquoi une telle révolution, même si Tom Enders n'y voit qu'une "évolution", estimant qu'il "s'agit d'une étape logique dans le développement" du groupe ? Surtout pourquoi maintenant alors que le débat était beaucoup plus légitime à la création du groupe ? Parce que malgré tous les efforts des prédécesseurs de Tom Enders et des discours officiels vantant l'intégration du groupe, EADS ne l'a jamais été vraiment complètement. Loin de là. Il est longtemps resté une mosaïque d'activités regroupées sous une holding, en l'occurence EADS, qui selon les périodes devait plus ou moins composer face à ses filiales les plus puissantes, notamment Airbus. Cela ne devrait être plus le cas. Le mérite - et le bénéfice - en revient à Tom Enders, qui devient le patron opérationnel du groupe. Ce sera bien lui le "big boss" et les patrons des filiales perdront au fil du temps de leur influence et de leur visibilité.Pour Marwan Lahoud, la décision de changer de nom est d'une "simplicité biblique". "Il n'y a pas plus intégrateur que la marque, explique-t-il. Les salariés auront un sentiment d'appartenance avec une marque telle que Airbus qui dispose d'un fort pouvoir intégrateur". D'autant que, comme il le rappelle, "la marque Airbus est puissante et elle a de la valeur". Pour Tom Enders, "le changement de nom replace simplement l'ensemble de l'entreprise sous l'égide de notre meilleure marque qui symbolise l'internationalisation, l'innovation et l'intégration, et également les deux tiers de notre chiffre d'affaires".Numéro deux dans la défense en EuropeLa revue stratégique a également fait tomber un des dogmes chers à Louis Gallois, prédécesseur de Tom Enders, à travers la vision 2020, qui recommandait le rééquilibrage entre les activités Airbus et non Airbus (50-50). "Ce n'est pas faisable, ce n'est plus un objectif", assure Marwan Lahoud. Ce qui ne veut pas dire que EADS va abandonner ses activités de défense. Au contraire. "Très vite lors de la revue stratégique, l'activité défense nous est apparu importante", explique le directeur général délégué en charge de la stratégie et de l'international d'EADS. Et de regretter que EADS ait fait trop de "défence bashing" (pas la taille critique notamment) sur ses propres activités défense. "Pendant de longues années, on a peut être bu l'eau de notre propre bain", précise-t-il.D'où la volonté de créer Airbus Defence & Space, qui pèsera environ 14 milliards d'euros de chiffre d'affaires et 45.000 personnes répartis sur quatre pôles. Elle sera présidée par l'Allemand, Bernhard Gerwert, "le meilleur pour le poste", assure Marwan Lahoud. "La mise en oeuvre de cette nouvelle structure devrait démarrer progressivement à partir du 1er janvier 2014 et se poursuivra durant le deuxième semestre 2014", a expliqué le groupe dans un  communiqué. La nouvelle division, qui fusionne les activités d'Astrium, de Cassidian et d'Airbus Miltary, se classera au deuxième rang européen mais loin derrière le leader européen BAE Systems (29,1 milliards de dollars de chiffre d'affaires en 2011, soit 21,9 milliards d'euros) très bien implanté aux Etats-Unis et présent en Arabie saoudite et en Australie. "Sur les activités basées en Europe, EADS est même devant BAE Systems", assure-t-on au sein d'EADS. Le chiffre d'affaires de l'ensemble des activités défense d'EADS (avec MBDA et Eurocopter notamment), approche les 20 milliards d'euros.Tenir la feuille de route Flightpath 2015Military Aircraft, dirigé par l'espagnol Domingo Urena-Raso, regroupera l'ensemble des avions militaires (Eurofighter, Tornado, drone, avions CASA, dérivés d'Airbus comme l'avion tanker MRTT, Awacs et A400M ainsi que le soutien). Soit une activité qui pèse aujourd'hui 5 milliards d'euros. Space Systems réunira les satellites et lanceurs (4,5 milliards d'euros) et sera présidé par François Auque. Marwan Lahoud souligne qu'il n'y aura pas de restructurations transfrontalières, précisant que les activités spatiales présentes en France actuellement y resteraient. Astrium Services (dont notamment le programme paradigm) et Cassidian fusionnent leurs activités électronique de défense, communication, services au sein d'une troisième entité (2,5 milliards d'euros). Dans Communication, Intelligence & Security Systems, dirigé par le Néerlandais Evert Dudok, Bernhard Gerwert devrait procéder à certains désinvestissements, à l'image de l'activité "Tests et Services". "Le tri est en cours" affirme Marwan Lahoud. Enfin, le quatrième pôle (Equipment) regroupera toute l'activité équipementière de Cassidian et d'Astrium (2 milliards d'euros). Enfin, la filiale missilière MBDA, détenue à 37,5 % par EADS (37,5 % BAE Systems et 25 % Finmeccancia) sera sous l'autorité directe de Bernhard Gerwert.La création de cette division Airbus Defence & Space devra tenir compte des objectifs de rentabilité exigés par Tom Enders (10 % d'EBIT). "Nous restructurons et réorientons nos activités espace et défense afin de réduire les coûts, améliorer la rentabilité et mieux nous positionner sur le marché", insiste le patron d'EADS. Clairement, la division devra tenir compte de la feuille de route Flightpath 2015 du groupe, qui "vise à améliorer les rendements pour les actionnaires". Pour autant, aucun montant de synergies commerciales et autres ni de réduction de coûts n'ont été précisé. Ni d'ailleurs l'impact social et industriel d'un tel regroupement. Tout au plus, Marwan Lahoud a souligné que cela permettrait de mettre fin à des compétitions internes. Pour le soutien de l'A400M par exemple, Cassidian et Airbus Military se chamaillaient pour obtenir le contrat. "Dans un marché de défense en récession, on ne peut pas se payer le luxe de compétitions internes", estime Marwan Lahoud, qui précise que le soutien des avions représente 1,5 milliard d'euros de chiffre d'affaires au sein d'EADS. Enfin, il souligne qu'il n'y aura pas de restructurations transfrontalières, précisant que les activités spatiales présentes en France actuellement y resteraient.Eurocopter change de nom... aussiAprès un débat au sein d'EADS et de sa filiale hélicoptériste, Eurocopter (6 milliards de chiffre d'affaires) change de nom et devient Airbus Helicopter. Le nouveau PDG Guillaume Faury assume ce choix et le revendique. "J'avais le choix et j'ai décidé de changer de nom, souligne-t-il. C'est pour moi une conclusion claire, la meilleure proposition pour le groupe et une chance de bénéficier de la marque Airbus". "Les clients comprennent la logique", assure-t-il. Guillaume Faury estime le moment bien choisi alors qu'il s'apprête à présenter à la rentrée un plan d'action pour améliorer l'efficacité du numéro un mondial des hélicoptères civils. Il va présenter ce plan à la mi-septembre pour transformer industriellement Eurocopter. Ce plan, explique-t-il dans les grandes lignes, "vise à monter le niveau en qualité, en sécurité, en excellence opérationnelle et en compétitivité tout en se focalisant sur le client pour lui livrer des appareils fiables et performants". Sans vouloir détailler son plan d'action - il en réserve la primeur à ses équipes -, il assure toutefois que Eurocopter garderait son activité Portes Airbus (300 millions d'euros de chiffre d'affaires).Guillaume Faury estime que le fabricant d'hélicoptères aurait plus de facilité à travailler avec une seule entité qu'avec trois actuellement (Cassidian, Astrium, Airbus Military). "L'étape d'après qui aurait été d'intégrer les hélicoptères dans cette entité-là, on a jugé qu'elle n'était pas appropriée à ce moment de l'histoire et qu'elle ne le serait probablement jamais", affirme-t-il. Enfin, la rentabilité de 10 % exigée par Tom Enders ne l'effraie pas. "Les 10 % sont accessibles", estime Guillaume Faury tout en soulignant que cet objectif est "extrêmement sain car on reste maître de notre futur". La marge opérationnelle d'Eurocopter, aujourd'hui engagé dans un renouvellement important de sa gamme, s'élève, selon les années, entre 5 % et 7 %. En tout cas, cette exigence ne remet pas en cause les investissements sur les produits décidés par son prédécesseur. "La stratégie produit, je la confirme", assure le patron d'Eurocopter.Une marge à 6,1 % au 30 juin 2013EADS a présenté des résultats semestriels bien meilleurs que prévu. La fameuse marge opérationnelle érigée en dogme par Tom Enders, a atteint 6,1% au premier semestre 2013 contre 5,3% pour l'année dernière, selon les résultats publiés mercredi. Le bénéfice net du groupe (759 millions d'euros) a fait un bond 31% au premier semestre, sur un chiffre d'affaires (26,3 milliards) en hausse de 6 %. La progression des ventes a été la plus forte (+ 8 %) chez Airbus (18,9 milliards), qui table désormais sur un millier de commandes d'avions commerciaux en 2013. Les prises de commandes (96,5 milliards) ont explosé (+ 242 %) au premier semestre. Seul bémol - c'était attendu avec la rachat massif d'actions -, la trésorerie s'est effondrée, perdant plus de la moitié de son trésor de guerre (- 52 %). Elle est passée de 12,2 milliard fin 2012 à 5,9 milliards au 30 juin.Le groupe prévient pourtant que le programme A350, son prochain long-courrier qui doit entrer en service d'ici à la fin 2014, "entre dans la phase la plus critique". "Le calendrier a été respecté jusqu'à présent", a souligné Tom Enders, "mais la phase de certification et le démarrage de la production ne seront pas une promenade de santé".