L'arrivée d'Internet et de la téléphonie mobile a tout bousculé dans la relation client. Auparavant, pour fidéliser, on utilisait le papier et le téléphone. Aujourd'hui, deux canaux additionnels de contact ont changé l'équation du modèle : envoyer un e-mail ou un SMS donne un coût économique du contact qui n'a rien à voir avec celui du téléphone ou du papier. Ce thème de la fidélisation client a été abordé lors d'un déjeuner du Cercle 01 La Tribune Innovation Technologies, en partenariat avec Orange Business Services, où Yseulis Costes, directeur général et fondateur de 1000mercis, a apporté son témoignage aux côtés de Patrick Roux, directeur du marketing d'Air France, et de Jean-Paul Cottet, directeur exécutif en charge du marketing et de l'innovation d'Orange. Parler de fidélisation est toujours un exercice un peu difficile, notamment lorsque l'on aborde la notion de la satisfaction client. « Cela fait quarante ans que les chercheurs en marketing ont du mal à trouver le lien entre fidélisation et satisfaction », souligne Yseulis Costes. Finalement, on peut se demander ce qui impacte la fidélisation. Une notion intéressante est le « mere measurement effect »?: le fait même d'interroger ses clients améliore leur perception de la marque. À travers le Web2.0 et les réseaux sociaux comme Facebook ou les sites de vidéo comme Dailymotion, les consommateurs s'expriment et cette expression impacte leur fidélisation et leurs idées sur la marque. Personnaliser les programmesPour les entreprises, la difficulté est d'utiliser les réseaux sociaux à bon escient, en communiquant auprès de consommateurs de niches. Par exemple, Carrefour lance des promotions exclusives pour les utilisateurs de Facebook. Le potentiel de « viralit頻 est d'autant plus élevé que les consommateurs eux-mêmes participent au process de fidélisation. Par ailleurs, Frédéric Reichheld a inventé le Net Promoter Score (NPS) pour mesurer l'intention de recommandation, la meilleure corrélation avec la fidélité et la fidélisation. Ici, « Net » ne renvoie pas à Internet, mais au rapport entre promoteurs et détracteurs?: sur une échelle de 0 à 10, on peut calculer la différence entre les détracteurs de 0 à 6 et les promoteurs de 9 à 10.En matière de fidélisation, les apports des technologies favorisent une plus grande faculté de communication. L'e-mail permet à la fois de diminuer les coûts de communication, d'en augmenter l'impact et leur retour sur investissement. De plus, grâce à l'utilisation des données captées sur les sites marchands, la relation est plus personnalisée avec des e-mails ciblés. On peut même personnaliser les programmes à points, en fonction du comportement de chaque client. Avec ces nouveaux outils, on comprend de mieux en mieux le lien entre l'action, l'investissement et le résultat. Désormais, on peut pratiquement déterminer l'impact économique de chaque action dans chaque business. Pourtant, toutes les entreprises n'y ont pas recours, qu'elles soient sur le Net ou non. Pascal Boulard et Frédéric Simottel

latribune.fr

02 Mai 2010, 23:20

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