Comment les hôteliers sortiront du piège des agences en ligne

L\'Umih, principal syndicat des hôteliers indépendants, vient de saisir l\'autorité de la concurrence contre Booking.com, Expedia et HRS, des centrales de réservation hôtelières - OTA dans le jargon -qui revendent des chambres en échange de commissions. En raison de leur puissance de frappe sur Interne, difficile de résister à leur charme, surtout en temps de crise. Mais pour l\'Umih, \"les avantages offerts par ces centrales de réservations en ligne violent les droits européen et français de la concurrence\". Présidé par Roland Héguy, le puissant syndicat souligne que ces centrales obligent l\'hôtelier à proposer un prix au moins aussi avantageux que celui qui pourrait être proposé par l\'établissement via un autre canal de distribution\".L\'hôtel n\'estplus en mesure de décider sa politique tarifaireLe syndicat explique en prenant l\'exemple d\'« un hôtel qui commercialise ses chambres au prix de 100 euros la nuit, notamment via son propre site internet ». « Afin de dynamiser ses ventes, l\'hôtel souhaite mettre en place une opération de promotion de dernière minute : l\'hôtel envisage donc d\'offrir à la réservation sur son propre site internet un lot de chambres à 80 euros la nuit. Mais en application des clauses de parité tarifaire, l\'hôtel se trouve dans l\'obligation de prévenir les centrales de sa promotion mais surtout de répercuter automatiquement la baisse des prix des chambres proposés sur les plateformes des agences en ligne\". Dès lors, \"l\'ensemble des chambres proposées sur Internet par l\'hôtel devrait être commercialisée à un prix réduit, ce qui devient économiquement irrationnel et l\'hôtel  n\'est donc plus en mesure de décider de sa politique tarifaire\". S\'il ne prévient pas la centrale de sa volonté de faire des promos via son site, l\'hôtelier s\'expose à une résiliation unilatérale du contrat par la centrale. \"Or, vu la structure du marché actuellement, il est inenvisageable pour un hôtelier de se priver de ce canal de distribution devenu incontournable\". Par ailleurs, dès lors que l\'on dépend de quelques centrales de réservation, donc de quelques clients, la valeur du fond de commerce se dégrade. Accor investit pour reprendre le contrôle de sa distribution en ligneUn spécialiste du secteur, qui conseille des propriétaires d\'établissement, raconte avoir vu \"des hôteliers pleurer\" quand ils ont fait évaluer la valeur de leur bien. La solution ? Reprendre la main sur son client, en s\'éloignant, des centrales hôtelières, sans les écarter pour autant. Les \"puissants\" ont montré la voie. En février, Accor a ainsi expliqué vouloir \"investir 120 millions d\'euros au cours des 3 prochaines années pour reprendre le contrôle de sa distribution en ligne\". Comment créer la différence ? Apporter via le site des services exclusifs, autres que le prix, que les centrales de réservation ne peuvent pas proposer comme \"des possibilités de transferts\". L\'hôtelier possède par ailleurs un atout de poids : c\'est lui qui reçoit le client et c\'est à ce moment là qu\'il doit le séduire et le fidéliser ne serait-ce qu\'en leur demandant leur adresse e-mail. Pour Marc Watkins, patron du cabinet Coach Omnium, qui a écrit un article intitulé \"Le difficile mariage de l\'hôtellerie et d\'Internet\", c\'\'est \"une forme de jungle qui sévit, avec ses règles nouvelles et ses pratiques pas toujours faciles à comprendre\". Il ajoute : \"Pour autant, un hôtelier qui veut exister, doit impérativement s\'imposer sur le Net. S\'il ne trouve pas le temps de s\'y adonner -car Internet est chronophage, il devra absolument mobiliser quelqu\'un pour le faire à sa place. Et quelqu\'un de compétent. Heureusement que les jeunes sont de la génération Internet. Il faut en profiter. Internet est devenu le premier outil de commercialisation et de promotion des hôtels\". Et, si la plainte de l\'Umih devait aboutir, les hôteliers indépendants, armés d\'un site Internet performant, pourraient reprendre le contrôle des prix de leurs chambres. Ce qui serait, pour cette profession déjà concurrencée par les chambres d\'hôtes illégales, une véritable bouffée d\'oxygène.