« Priorité à la croissance de nos marques premium »

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Les entreprises du CAC 40 semblent se porter bien mieux depuis le début de l'année, alors que la santé des États ne s'améliore pas, pensez-vous que l'embellie soit durable ?Nous sommes sortis de la base très dépressive de la crise, même s'il est difficile de donner des dates précises de reprise. Personnellement, je ne crois pas à un scénario en W. Les incertitudes se situent essentiellement entre les Etats-Unis et l'Europe. Pernod Ricard mise beaucoup sur les pays émergents qui tirent la croissance. Pourtant, Diageo croît plus vite que vous sur ces nouveaux pays ?En Asie, nous sommes bien plus gros et progressons cinq fois plus vite. En Amérique latine, ce sont eux qui ont une avance historique en taille mais nous réalisons les mêmes taux de croissance, d'environ 4 %. Ils sont également très forts en Afrique grâce à la bière. Nous venons de créer une région Afrique. Elle sera dirigée par un Britannique, ex-Allied Domecq, qui a su développer l'Europe du Sud. Sa mission est d'explorer toutes les opportunités d'implantation directe pour remplacer les distributeurs par nos équipes propres. Quid de l'Europe encore à la traîne ? Nos ventes à périmètre constant y chutent de 5 % et nos profits de 3 % mais c'est contrasté. L'Allemagne est par exemple en plein boom et l'Espagne décroît bien plus faiblement que les années précédentes. Par contre la Grèce est entrée en récession. La vraie question vient des États-Unis, où nos ventes stagnent cette année, même si le dernier semestre donne des signes de reprise. Je reste donc optimiste car il y avait deux problèmes sur ce marché. Le surendettement qui est en train d'être réglé. Et l'exposition du système financier, mais les bons résultats des banques indiquent qu'il n'y a plus de problème. Le luxe repart plus vite que les spiritueux. Le luxe est plus cyclique que les spiritueux, qui sont plus défensifs. Mais nos ventes en « duty free » se comportent exactement comme le luxe avec des hausses à deux chiffres, après des baisses du même ordre. Aussi nos bouteilles les plus prestigieuses décollent- elles bien plus vite que les autres : Beefeater 24 ans de 42 % ou Martell Noblige de 34 % sur l'année. Même Diageo est désormais d'accord avec vous sur le moteur que constituent les marques premium !Et nous ne prenons pas de droit d'auteur. Si l'on ne regarde que nos 14 marques prioritaires, à plus de 16 dollars la bouteille, elles progressent de 4 % quand les ventes totales augmentent de 2 %. Malgré la crise, nous avons augmenté le prix de ces 14 grandes marques de 1,8 %. Cette année, nous passerons encore des hausses ciblées tout en restant prudents. La vodka Absolut aux États-Unis est une exception ?Oui c'est le seul cas de descente en gamme cette année. Avant la crise, plus les bouteilles étaient chères, mieux elles se vendaient. Pendant la crise, la tendance s'est brutalement inversée et des marques standard comme Svedka se sont envolées. Malheureusement, nous avons passé des hausses de prix, de 18 à 20 dollars environ, au moment de la chute de Lehman Brothers. Cela a ensuite pris six mois supplémentaires pour que les autorités acceptent que nous rebaissions le prix à 18 dollars. Heureusement, depuis le début de l'année, le premium semble repartir. Absolut progresse de 2 % alors qu'elle chutait de 5 % au dernier semestre 2009. Nous ne modifions plus nos prix mais réinvestissons sur la marque. Le film digital créé par Spike Lee pour Absolut a été vu par 600.000 personnes. Je tiens cependant à rappeler que nous avons relevé le prix d'Absolut dans tous les autres pays du monde, et compensé ainsi la baisse outre-Atlantique.Vous augmentez vos investissements publicitaires de 5 %, pourquoi ?Pour donner la priorité à la croissance de nos marques. Trois quarts de ces investissements vont à notre top 14 des marques premium. Les investissements publi-promotionnels représentent 24 % de leur chiffre d'affaires, contre une moyenne de 17,8 % pour le groupe. La publicité augmente de 11 % et Internet, que nous utilisons de plus en plus, représente environ 20 % de celle-ci. Dans votre nouvelle organisation des marques, vous avez regroupé tous vos vins, est-ce pour mieux les céder ?Non, nous avons fait ce regroupement après avoir observé que la vente de vin est binaire selon les pays. Soit nous n'y allons pas du tout. C'est le cas en France. Soit, nous y allons, comme en Chine, en Russie ou aux Etats-Unis, avec un portefeuille complet. Le vin représente environ 10 % de notre chiffre d'affaires et nos quatre marques phares, qui en pèsent la moitié, ne sont pas à vendre.Allez-vous continuer les cessions pour vous désendetter ?Nous ferons des cessions avec une logique non pas financière mais d'ajustement du portefeuille. Nous avions par exemple beaucoup de vins de la Rioja espagnole, nous avons donc cédé Marqués de Arienzo. Le désendettement passera par la génération de cash flow. Nous avions promis 3 milliards d'euros sur trois ans en 2008, nous sommes aujourd'hui à plus de 2,8 milliards. Nous ferons donc mieux qu'annoncé.Propos recueillis par Sophie Lécluse

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