Le chinois Haier ajuste son tir en Europe

Vingt ans après son entrée en Europe, Haier vient de jeter de nouvelles bases pour sa conquête du Vieux Continent. Mercredi, Zhang Ruimin, le PDG du géant chinois de l'électroménager, est venu signer le bail du siège européen qui ouvrira bientôt à Neuilly-sur-Seine (Hauts de Seine). Il vient également de nommer René Aubertin au poste de vice-président européen. À charge pour ce Français de 58 ans d'utiliser son carnet d'adresses d'ancien vice-président commercial de Kesa, maison-mère de Darty, pour aider Haier à s'implanter dans les grandes enseignes. Car, l'ambition du chinois en Europe est grande. Et la tâche ne sera pas facile. bâtir sa notoriétéHaier caresse l'espoir de multiplier ses ventes d'électroménager et d'électronique grand public par 2,5 à 3 en cinq ans. Avec 870 à 1 milliard d'euros de chiffre d'affaires, il rejoindrait alors le top 5 des marques en Europe et rivaliserait avec les Electrolux, Bosch-Siemens, Samsung, Whirlpool et LG. Or, en 2009, Haier ne pesait que 348 millions d'euros en France, et ne se rangeait que parmi les 10 premiers opérateurs... En fait, ses premiers lancements d'appareils électroménagers ont déçu. Lancé en France fin 2007, le lave-linge WasH2O, qui fonctionne sans lessive, n'a trouvé ni son public, ni ses distributeurs. Il a finalement été retiré du marché. Depuis, la notoriété de Haier reste à bâtir. « C'est long de lancer une marque. On a mis vingt ans à construire la notoriété de Whirlpool en Europe ! », nuance un dirigeant du groupe américain. Toutefois, Haier ne mènera pas de si tôt une campagne de publicité. « Pas encore. Il nous faut une meilleure distribution », explique René Aubertin. La marque, dont certains produits sont vendus chez Darty, Auchan, But et Conforama, compte notamment sur ses téléviseurs de petit format pour entrer dans les foyers français, se forger un nom et ouvrir la voie ainsi à son électroménager. Le chinois singerait alors les méthodes des coréens Samsung et LG, qui ont déboulé dans les cuisines de France après s'être fait connaître dans la téléphonie et le téléviseur. une usine en italieAujourd'hui, pour réduire leurs coûts logistiques, toutes deux se dotent d'usines d'électroménager en Europe. « C'est la bonne appproche, car les distributeurs veulent être livrés à 7 jours », rappelle un concurrent. Haier pourrait-il en faire autant ? « Rien n'est fermé. Rien n'est ouvert. Il faudra l'envisager d'ici deux à trois ans », répond René Aubertin. Le chinois dispose déjà d'une usine de réfrigérateurs à Padoue, en Italie. Juliette Garnie