Pour réussir son changement de nom, l'assureur AGF, devenu Allianz, a décidé d'investir massivement en publicité. « Nous ferons partie du peloton de tête des annonceurs du secteur de l'assurance », affirme le directeur marketing Dominique Monéra tout en restant très discret sur le montant. La campagne télévisée se taille la part du lion (80 % du budget) avec une bande-annonce dès le 13 septembre, suivie d'une saga de 6 spots publicitaires différents (lire ci-dessous) à partir du 16 septembre. Les autres médias ? presse quotidienne, radio, affichage urbain et Internet ? se partagent les 20 % restants, ce qui implique un budget très important. Au total, l'achat d'espaces devrait avoisiner les 30 millions d'euros, selon nos estimations. Cet investissement massif est proportionnel à l'objectif. Même si Allianz est l'actionnaire majoritaire d'AGF depuis 1998 et l'actionnaire à 100 % depuis 2007, sa marque est quasiment inconnue du public français : sa notoriété spontanée se situe entre 1 % et 2 %. À l'inverse, celle d'AGF, compagnie créée en 1818, s'élève à 22 %. « Nous voulons qu'Allianz atteigne dans les trois ans le niveau de notoriété actuel d'AGF », explique Dominique Monéra.La nouvelle marque nécessite aussi un changement de la signalétique des immeubles de l'assureur (deux tours à La Défense et une à Marseille) et des agences. Après un test auprès de 22 agences, 200 agences passeront sous la nouvelle enseigne le 16 septembre puis une centaine chaque mois jusqu'à ce que les 2.700 points de vente soient tous aux couleurs d'Allianz.Une lettre d'information va également être envoyée aux 5 millions de clients et une nouvelle documentation commerciale et contractuelle (585 tonnes de documents) avec le nouveau logo est en cours d'édition. Proximité avec les assurés« Une partie des coûts avait été anticipée : les nouveaux produits récemment lancés étaient déjà sous la marque Allianz », indique Dominique Monéra.Cette opération de grande envergure n'est pas perçue comme une perturbation de l'activité mais au contraire comme une opportunité commerciale. « Nos agents et nos commerciaux reçoivent un kit sur le changement de marque pour animer des réunions avec les clients », observe le directeur général Jacques Richier. Il souligne que « la nouvelle marque est le c?ur du projet d'entreprise pour les trois ans à venir » basée sur une relation de proximité avec les assurés et une innovation majeure : un programme de fidélisation à base de réductions, de bons d'achat, etc.« Nous voulons conserver un positionnement haut de gamme », précise néanmoins Jacques Richier. Même si elle est déployée dans des médias très grand public, la campagne se veut suffisamment différenciante pour toucher avant tout les cibles privilégiées de l'assureur, à savoir les hauts revenus de 40 ans et plus.

latribune.fr

10 Sept 2009, 1:47

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