La publicité sur le lieu de vente

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communicationUn milliard d'euros. Selon l'étude France Pub, c'est la somme que les annonceurs ont consacrée à la publicité sur le lieu de vente (PLV) en 2008. Une goutte d'eau au regard des 32 milliards d'euros investis dans les médias et le hors-médias, mais une goutte d'eau qui peut rapporter gros. Malgré ? ou à cause de ? la crise, la PLV demeure en effet une arme efficace pour gonfler le panier de la ménagère. Certaines marques ne s'y sont pas trompées. Les dépenses en PLV ont progressé l'an dernier de près de 2 %. Pourtant, alors que l'ensemble des investissements médias et hors médias est désormais passé au crible du ROI (retour sur investissement), les actions menées sur le lieu de vente échappent encore majoritairement à cette règle. « 50 % des décisions d'achat se font sur le point de vente, mais la PLV demeure le parent pauvre des études. Or, lorsqu'il faut resserrer les budgets, mieux vaut investir sur les campagnes qui sont les plus efficaces », estime Élisabeth Exertier, directrice associée de la société Le Site Marketing, spécialisée en pige publicitaire hors médias et Internet. Encore faut-il que les annonceurs fassent parler une multitude de sources d'informations : le retour des bons de réduction, le reporting des ventes, les piges, les sorties de caisse, etc. Bref, un ensemble de données, souvent hétérogènes, auquel il faut ajouter une excellente connaissance des magasins et de leur zone de chalandise.dépenser mieux« Aucun point de vente n'est semblable à un autre. Pour mettre les budgets là où ils sont susceptibles de rapporter le plus, il faut donc pouvoir comparer ce qui est comparable », avance Élisabeth Exertier. Et de préconiser des solutions de mesure inspirées des méthodes du marketing direct. « En accumulant les expériences et en consolidant les données, les marques vont dépenser mieux », rappelle-t-elle. Après avoir conforté le marketing relationnel, les données doivent désormais être mises au service de la PLV. Ce qui permettrait par exemple d'optimiser les envois de matériel dans les points de vente, de mesurer l'effet d'un présentoir sur les ventes additionnelles, ou encore de réorganiser les visites des forces de vente supplétives.« Lorsqu'une marque prend la décision de diminuer de 15 % son budget force de vente supplétive, doit-elle appliquer cette règle à l'ensemble des points de vente ou au contraire réorganiser la fréquence des visites en fonction des résultats des magasins ? Nous pensons qu'avant de prendre une décision elle a tout intérêt à identifier les points de vente sur et sous-animés et déployer la force de vente en fonction de l'analyse des données », avance Élisabeth Exertier. Bref, au moment où toutes les directions marketing continuent d'être sommées de justifier leurs investissements, la mesure des performances des campagnes de publicité sur le lieu de vente devrait leur permettre d'affiner le pilotage de ces actions. Reste à savoir si elles jugeront utile de sacrifier 3 % de leur investissement en PLV pour financer l'étude des performances des campagnes mises en ?uvre. A priori, rien n'est moins sûr. Rita Mazzol

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