C'est bon, c'est bio et ça marcheLe bio, l'équitable et le...

C'est bon, c'est bio et ça marcheLe bio, l'équitable et le vert seraient-ils des antidotes à la crise ? Oui, au vu des performances des produits estampillés « consommation responsable ». Reste que les marques nationales ont encore tout à prouver sur ces marchés.Ils ne représentent toujours que 2 % du budget des ménages mais, bon an mal an, ils grignotent des parts de marché aux produits conventionnels. Les produits biologiques, verts et équitables (les BVE) sont les grands gagnants d'une année qui a vu reculer la quasi-totalité des marchés de la grande consommation. Leurs prix d'achat sont pourtant nettement plus élevés que leurs équivalents standards : début novembre, le mensuel « Linéaires » publiait les relevés de prix d'une étude terrain qui faisait état d'une différence de 72 % pour les produits biologiques ! Mais les BVE surmontent ce handicap sans difficulté en affichant cette année encore une croissance à deux chiffres. Cette embellie doit autant à la fréquence d'achat qu'au nombre des acheteurs.En 2009, 85 % des foyers français ont acheté au moins une fois un produit bio, vert ou équitable, soit un gain d'un million de foyers par rapport à 2008. Mieux, après avoir séduit le pré carré d'une petite frange de consommateurs, ? les militants purs et durs et les foyers à revenus élevés ?, les BVE sont en train de conquérir de nouvelles franges de la population : les familles et les jeunes.Faut-il y voir la traduction du fameux « consommer moins pour consommer mieux », cher aux tenants d'une consommation raisonnée ? Ou plus prosaïquement la conséquence d'une mise en avant soutenue de l'offre dans les hyper- et supermarchés ? « Ces résultats sont la conséquence d'un double phénomène. Parallèlement à la prise de conscience environnementale qui se développe et à la forte mise en avant de ce sujet dans les médias, ces produits sont de plus en plus présents dans les magasins », note Stéphanie Poupinneau, conseil marketing de TNS Worldpanel, qui publiait il y a quelques jours les résultats d'une étude sur le consommateur responsable (1). justifier la valeur ajoutée« La crise a conduit les Français à revoir la priorité de leurs investissements et à devenir les acteurs de leur consommation. Si le prix bas est un facteur important sur les marchés peu ?impliquants?, en revanche, la recherche de produits à la fois plus simples et plus sains les conduit à donner une véritable valeur au bio », ajoute Anne Thévenet-Abitbol, directrice prospective et nouveaux projets de Danone, qui a développé en France la marque Les 2 Vaches des Fermiers du Bio.Reste à savoir qui captera l'appétit des consommateurs pour ces produits bons pour la planète et les hommes. Les marques nationales ou les distributeurs ? « La différence entre un produit et une marque, c'est la vision. Après avoir contribué à rajeunir la cible bio à travers une solution joyeuse, Les 2 Vaches poursuivent leur mission en apportant une aide aux agriculteurs qui se convertissent au bio. Via ce type d'initiatives, la marque justifie sa valeur ajoutée et joue son rôle d'acteur du changement », poursuit Anne Thévenet-Abitbol. Cette posture militante suffira-t-elle à contenir l'ascension des marques de distributeurs qui surfent sur l'accessibilité pour s'imposer dans les chariots. Pas sûr. Selon une étude publiée il y a quelques semaines par Precepta (groupe Xerfi), avec ses marques présentes, la grande distribution devrait voir sa part de marché croître de 45 % à l'horizon 2012. Autant dire que les marques nationales ont intérêt à développer des arguments de poids pour éviter de jouer les seconds rôles.Rita Mazzoli(1) Les données de cette étude sont issues du Worldpanel, échantillon de 20.000 ménages représentatifs de la population française et sont calculées sur des annuels décalés au 12 juillet 2009.consommatio