La communication environnementale peine à convaincre les consommateurs Si le prix est le premier frein à l'achat de produits verts, le doute sur la pertinence d'un discours écologique tenu par les marques est aussi un obstacle majeur, selon Quintess Consulting, un conseil spécialisé en marketing relationnel.étudeEn 2011, autrement dit demain, les consommateurs devront être informés de l'impact écologique des produits qu'ils consomment. Ils pourront alors choisir les marques qui, à leurs yeux, offrent les meilleures performances environnementales. Reste à savoir si cet étiquetage répondra vraiment à une réelle attente des consommateurs. À en croire les conclusions de l'étude « État des lieux et perspectives du Green Marketing » (*), réalisée par Quintess Consulting, conseil spécialisé en marketing relationnel, la réponse est « oui ». Près de neuf Français sur dix affirment en effet souhaiter plus d'informations sur l'impact environnemental des produits qu'ils achètent et ils sont tout autant à dire qu'ils consulteront cette étiquette avant de faire leur choix. Une manière de se donner bonne conscience sans vraiment remettre en question leur modèle consommatoire.preuves tangibles« Plutôt que de considérer la nécessité d'un réel changement dans leur manière de consommer, les Français cherchent avant tout à se dédouaner de leur responsabilité en se donnant bonne conscience à travers des achats verts », avance Jean-Philippe Poisson, directeur général de Quintess Consulting. Bref, le marketing vert semble promis à un bel avenir. À condition, toutefois, de ne pas se tromper de stratégies et d'adopter un véritable mix marketing vert, c'est-à-dire orienté sur les efforts réalisés en faveur du développement durable. À commencer par l'éco-conception. « Dans une vision globale, l'entreprise ne peut se contenter d'apporter des solutions aux problèmes rencontrés sur la chaîne de production, elle prendra également en compte les problèmes de ceux qui concourent à fabriquer et commercialiser le produit, ses prestataires et ses fournisseurs », précise Jean-Philippe Poisson. Ensuite, rien ne sert de claironner qu'un produit ou une marque est verte, si cette dernière n'en apporte pas les preuves tangibles.Car les Français ne sont plus dupes. Ainsi 78 % d'entre eux ne font pas confiance aux discours environnementaux des entreprises et 80 % pensent même que l'utilisation du thème du développement durable est galvaudée dans les publicités. Le « greenwashing », ou blanchiment écologique d'image, ne fait donc plus recette. Pire, les consommateurs dénoncent également le « local washing », méthode qui consiste pour des multinationales à s'approprier une image de proximité, à l'instar de la chaîne de cafés Starbucks qui vient de lancer une nouvelle enseigne baptisée 15th Avenue Coffee and Tea.codes de simplicitéÉgalement dans le collimateur : l'« atmospheric washing ». « Le développement durable impose ses codes de simplicité et de retour aux sources. Les marques font donc de plus en plus appel à des musiques ou des visuels minimalistes pour verdir leur produit », commente le directeur général de Quintess Consulting. Avant de conseiller aux entreprises de s'appuyer sur des exemples concrets pour donner corps à leur engagement en matière de développement durable. « Dans la plupart des entreprises, affirme ce spécialiste, les collaborateurs ont mis en ?uvre de vraies initiatives destinées à réduire leur empreinte écologique. Il serait bon que les communicants pensent à les mettre en avant. » Des engagements concrets des salariés au service de la communication commerciale : à n'en pas douter, l'idée a de beaux jours devant elle? Rita Mazzoli (*) Enquête en ligne réalisée du 24 septembre au 4 octobre 2009 auprès de 500 personnes représentatives de la population française.

latribune.fr

16 Nov 2009, 1:43

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