« Lavazza veut devenir le Coca-Cola du café »

Exergue GuillemetVotre chiffre d'affaires avait bondi de 8,7 % à 1,13 milliard d'euros en 2008, comment se présente 2009 ?Cela a bien entendu été plus difficile. Nous devrions terminer l'année avec des ventes stables, à 1,2 milliard d'euros environ, et un bénéfice net lui aussi maintenu aux alentours de 55 ou 60 millions d'euros. Nous restons leader en Italie avec 47 % du marché grand public et 70 % du hors-domicile malgré des prix environ 10 % plus chers que la moyenne. Mais toute notre attention est désormais tournée vers l'international. Nos ventes dans environ 80 pays étrangers sont passées de 37 % à 39 % du chiffre d'affaires cette année et devraient atteindre 50 % dans les trois ans.Comment comptez-vous vous développer à l'étranger ?Notre but est d'exporter le savoir-faire et l'authenticité italiens à travers l'expresso. Et ce, avant tout, via notre expertise sur le hors-domicile. Car, dans un bar ou un restaurant, au-delà du produit, nous offrons une compétence pour le client et une expérience pour le consommateur. C'est très important dans des pays comme le Brésil ou l'Inde, où la culture de l'expresso est quasi nulle. Généralement, nous commençons par acheter des acteurs locaux, torréfacteurs ou distributeurs de café, comme ce fut le cas en Inde en 2007 avec la chaîne Barista. Puis nous remplaçons leur petite marque par la nôtre et nous nous développons ensuite par croissance organique.Vous semblez aussi tout miser sur la dosette ?Nous avons en effet été les premiers à développer des systèmes fermés avec dosettes dès 1989 pour les professionnels. Nous produisons aujourd'hui 2,2 milliards de dosettes, ce qui représente 250 millions de chiffre d'affaires. Après un premier système baptisé Espresso Point, destiné aux petites entreprises et cafés-restaurants, nous développons depuis 2004 le système Blue, une technologie au potentiel beaucoup plus grand car elle permet de faire des gros volumes pour les entreprises, les cafés-hôtels-restaurants, mais aussi les distributeurs automatiques.Vous chassez même sur les terres de Nespresso en investissant depuis deux ans le marché des particuliers ?Oui, notre objectif est de devenir le Coca-Cola du café en suivant le consommateur dans tous ses lieux de vie, à la maison, au bar du coin, au bureau, etc. Notre système fermé de machines à destination des particuliers, A Modo Mio, est bien implanté en Italie. Deux ans après son lancement, 100 millions de dosettes et 250.000 machines de notre partenaire Saeco ont été vendus. Nous l'avons aussi lancé depuis un an dans 12 autres pays. Pour l'instant, nous y allons modestement pour tâter le terrain et savoir dans quels pays taper fort en termes d'investissement. Certainement dans ceux où la concurrence n'est pas encore très installée.Après Versailles ou Barcelone, vous avez présenté cette année votre fameux calendrier à Turin, votre ville. C'est la crise ?Non, cela correspond plutôt à une volonté de retrouver l'italianité de la marque. Déjà, l'an dernier, les photos d'Annie Leibovitz tournaient autour de l'épopée, l'épique, l'histoire de l'Italie. Et elles étaient présentées à Rome. Cette année, nous avons voulu avec le photographe Miles Aldridge mettre en avant la musique italienne, avec des chansons comme « O Sole Mio », fredonnées partout dans le monde. Et puis nous sommes revenus à la maison pour mieux retrouver le souffle de repartir.